Jump to content

Бакуменко Ольга

Лидеры России
  • Content Count

    57
  • Joined

  • Days Won

    2

Everything posted by Бакуменко Ольга

  1. Пост навеян дискуссией на Круглом столе «Университет: позиционирование, бренд, репутация». Много говорили о том, что бренд – это не только визуальная идентичность и не только этап охвата. Что носителями бренда университета являются его сотрудники и студенты, потому что бренд – это про эмоции в разных точках контакта. И о том, что для настройки внутреннего бренда нам надо перейти из сферы маркетинга в сферу менеджмента: управлять корпоративной культурой, цифровыми сообществами, идентификацией с брендом. Как это сделать? Я рекомендую начинать с аудита. Прежде, чем понять, куда нам нужно идти, важно понять – где мы находимся сейчас? Во-первых, аудит бренда позволяет понять, как воспринимают университет основные стейкхолдеры: руководство, студенты, преподаватели, ученые. Задача: найти разрывы в ассоциациях, воспринимаемых достоинствах и недостатках, эмоциях по отношению к бренду. Убедиться, что стейкхолдеры доверяют университету, лояльны к нему, а главное – обладают знанием о бренде! Я имею в виду миссию, стратегию, ценности. Как раз то, что составляет суть бренда. Это та задача, которую нужно решать «сверху-вниз» через brand workshops, awards, тренинги, корпоративные социальные сети, email-рассылки и т.д. Во-вторых, мы можем увидеть, насколько непротиворечивой является история бренда в цифровой среде. Одинаково ли выглядит университет в разных цифровых каналах (цвета, шрифты, наименования), гармонично ли выражает себя (не только в плане стиля коммуникаций, но и в плане площадок присутствия), идентичные ли ценности проповедует в разных точках контакта. На самом деле, точек контакта цифрового бренда университета с целевыми аудиториями множество. Эти процессы стало невозможно контролировать, но можно управлять идентификацией сотрудников и студентов с брендом. Идентификация с брендом возникает тогда, когда его стейкхолдеры разделяют цели и ценности бренда. Как минимум, знают о них. Как максимум – участвуют в их создании. Чтобы бренд «жил», нужно снабдить Ваших стейкхолдеров знанием о нем, а также правилами поведения в разных точках контакта. Более того, руководство университета должно показывать на личном примере что такое «проживать» бренд. И еще важно понимать, что невозможно заставить всех людей разделять ценности бренда – нужно нанимать сотрудников с похожими ценностями. Управление идентификацией с брендом – это не краткосрочная рекламная акция, а управление корпоративной культурой университета, вовлечение сотрудников в процессы создания и проживания бренда. И даже больше – это координация взаимодействия подразделений университета, вовлеченных в создание пользовательского опыта. Чтобы не было разрыва между посланием бренда и коммуникациями бренда в разных точках контакта. Потому что – вдумайтесь! – коммуникации бренда осуществляют какие угодно подразделения университета, но не команды брендинга. А здесь уже требуется смена парадигмы с transactional mindset к relationship-oriented mindset, суть которой заключается не в создании уникальных продуктов или операций, а в создании уникального опыта взаимодействия с брендом. Эксперты рекомендуют проводить аудит бренда ежегодно, готовы?
  2. Запись можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=jKPS9Bw0fgA&ab_channel=НИУВШЭ–Санкт-Петербург, а ниже 10 основных тезисов (пыталась сократить, но все равно много…). 1. Каким брендам доверяют: научным или образовательным? Во всем мире сильные позиции занимают исследовательские университеты, ядром позиционирования которых является научный потенциал, и где больше половины иностранных студентов получают степень магистра или PhD. А в структуре экспорта российского образования почти 90% составляют бакалавры… 2. Какой стиль коммуникации выбрать? Есть два полярных стиля: «имперский», когда университет всему миру стремится рассказать про себя, и «клиентоориентированный», когда университет рассказывает про то, как он может наилучшим образом удовлетворить потребности студентов или сотрудников. В зависимости от культурных особенностей, в разных странах уровень доверия к разным стилям будет отличаться. 3. В каких каналах быть? Наличие аккаунта университета на респектабельных образовательных и научных порталах способствует доверию. Важно, чтобы контент в них был идентичным. Поэтому нужно управлять цифровыми коммуникациями «сверху» и не допускать ситуаций, когда разные подразделения размещают разные данные. Не потому, что ошибаются, а потому, что по-разному считают. 4. Как себя позиционировать? Российские университеты предпочитают позиционироваться через принадлежность к системе российского высшего образования. Это вполне может способствовать доверию к бренду в странах, где сильна историческая память о системе высшего образования СССР. Университеты, имеющие схожие позиции в мировых рейтингах с российской выборкой, стремятся отразить свою уникальность и часто делают фокус на потребностях целевых аудиторий и собственной корпоративной культуре. 5. Как выстраивать диалог? Сравнение "голосов брендов" технических университетов России и Европы показало, что мы чаще рассказываем про себя сами, а европейцы через истории студентов и сотрудников; мы позиционируем студенческую жизнь и программы бакалавриата, а европейцы – scientific stories and postgraduate studies; мы делаем акцент на новостях для внутренней среды, а европейцы на научных новостях. Это не про то, как надо делать правильно. А про то, что голос бренда по-разному влияет на доверие к университету со стороны разных целевых аудиторий. 6. Какой контент размещать? В фокусе внимания должен быть информационный запрос, а не повод, созданный университетом. Тогда и показатели вовлеченности пользователей будут высокими (а это актуально не только для социальных сетей, но и для образовательных выставок и онлайн мероприятий). А если такие показатели стремятся к нулю, это говорит о том, что университет разговаривает сам с собой, и либо он не интересен своей целевой аудитории, либо она не интересна ему. 7. Кто создает цифровой бренд? Прошло то время, когда университеты могли сами создавать себе «красивый» имидж в сети Интернет. Пришло время совместного создания брендов с сотрудниками и студентами университетов. На доверие к бренду влияют средства массовой информации, партнеры, выпускники, лидеры мнений, которые создают в сети контент про университет. 8. Как отражается третья миссия университета в цифровых каналах? Я второй день размышляю о взаимосвязи третьей миссии и уровня позиционирования университета (региональный, национальный или международный). Верно ли утверждение: если университет претендует на мировое лидерство, то и третью миссию следует рассматривать на глобальном уровне? 9. Стратегии позиционирования. В маркетинге есть закон: чем сильнее организация на рынке, тем выше уровень стратегии позиционирования. То есть за счет ключевых факторов выбора (качество образования, репутация диплома среди работодателей) могут позволить себе позиционироваться только ведущие университеты мира. А если небольшой университет, не являющийся лидером мирового рынка, позиционируется за счет ключевых факторов, это вызывает недоверие. 10. Идентичность бренда. Все вышесказанное не будет работать на доверие к университету со стороны внешних целевых аудиторий, если такое доверие не сформировано внутри университета. И это актуализирует такую задачу цифрового маркетинга, как управление цифровыми сообществами бренда (в том числе, и международными).
  3. Как правило, университеты обращаются с запросом: нам нужно увеличить число иностранных студентов. Сразу возникает встречный вопрос – зачем? Ради заветных 5% в контингенте? Чтобы получить дополнительный доход? Чтобы создать интернациональную среду для «домашних» студентов? Или чтобы закрыть КЦП (в региональных вузах встречается и такая цель). Другими словами, цели экспорта образовательных услуг должны быть встроены в портфельную и финансовую стратегии университета. Работать с портфельными стратегиями для целей экспорта мы можем на разных уровнях погружения. Как минимум, важно оценивать динамику спроса на различные направления подготовки по странам (я рекомендую брать период анализа минимум в 5 лет). Например, у меня были кейсы, когда мы увидели, что распределение иностранных студентов по странам единичное (много стран и мало студентов из каждой). А это огромные издержки и отсутствие экономии на масштабе (так называемое широкое освоение рынка, доступное только крупным игрокам). В другом кейсе оказалось, что страна, являющаяся лидером в структуре экспорта 5 лет назад, в последующие 4 года показывала стабильный спад. Здесь разбирались с управлением клиентским опытом (а причина оказалась в недобросовестных обещаниях посредника). Также мы можем декомпозировать иностранных студентов по формам и основе обучения (платно, КЦП, квота). С удивлением сталкиваюсь иногда с кейсами, когда университеты не допускают мысли о том, что кто-то готов платить за их услуги (я понимаю, что университет – это прежде всего бюджетная организация, но в условиях подушевого финансирования без рыночного мышления обойтись сложно). Часто вижу стагнирующий или снижающийся спрос на обучение по квоте. Это значит, что университет не прикладывает достаточных усилий для продвижения своих стипендиальных возможностей. Был интересный кейс, когда в университет 5 лет назад поступало 90% ИС на коммерцию, а выпуск через 4-5 лет на 70% состоял из бюджетников (и одновременно с этим спрос на платное обучение в последнем периоде упал почти до нуля). Набрать иностранных студентов на первый курс недостаточно – это только середина обратной воронки. Надо управлять клиентским опытом и оценивать эффективность рекрутинговых мероприятий по успешности выпуска и совокупной доходности от каждого студента за весь период обучения. А бывает так, что для постановки целей экспорта недостаточно данных только по иностранным студентам (особенно на первых этапах погружения в международный маркетинг или для университетов, находящихся в сложном финансовом положении). Тогда мы проводим полный портфельный анализ по всем направлениям подготовки. Оцениваем динамику спроса и доходности и долю в общем портфеле по каждому направлению минимум за 5 лет (отдельно для разных форм и уровней обучения) и разбиваем на 4-16 портфелей (в зависимости от количества направлений подготовки). Рассмотрим самый простой вариант с 4 портфелями (классическая матрица БКГ). Чаще всего около половины направлений подготовки принадлежат к портфелю с низкими темпами роста спроса и доходности и занимают малую долю в общем портфеле. Честно говоря, в региональных университетах это еще и стабильно нерентабельные программы (то есть на них обучается меньшее число студентов, чем нужно для расчетной окупаемости). На такие программы можно и нужно везти СНГ (потому что на русском и потому что вкладывать ресурсы в развитие этих направлений на данном этапе нецелесообразно). Противоположный портфель – это направления подготовки с высокими темпами роста спроса и доходности, создающие основную долю дохода университета (как правило, 10-15% общего портфеля). Здесь цели экспорта будут не финансовые (количество ИС), а скорее репутационные (качество ИС и создание интернациональной среды). За счет таких направлений подготовки можно инвестировать в развитие портфеля с высокими темпами роста спроса и доходности, но малой долей (перспективных, но пока «нераскрученных» программ). Для портфеля программ с высокой долей в общем портфеле, но стабильно снижающимися спросом и доходностью нужно искать новые рынки – в том числе, и в других странах. И закончить свою мысль я хотела бы теорией ключевых ограничений (Голдретт). При постановке целей экспорта важно руководствоваться не только тем, сколько студентов мы хотим обучить, но и тем, сколько мы сможем привлечь (отдел рекрутинга как ключевое ограничение) или, например, расселить (дирекция общежитий как ключевое ограничение). И тут мне интересно: в Ваших университетах где находится ключевое ограничение экспорта образовательных услуг?
  4. В процессе изучения модели QFD решила сопоставить результаты опросов студентов по 5 региональным университетам, с которыми работала в течение последнего года (чтобы период и структуры анкетных опросов были сопоставимы). Все университеты расположены в субъектах РФ, являются государственными и небольшими (до 10 тысяч студентов). Так вот, основными факторами выбора таких университетов являются: наличие нужной специальности; бюджетные места; легкость поступления и город обучения. Дополнительными: наличие общежития; неплохое качество обучения (квалификация ППС); студенческая жизнь и поддержка студентов; карьерные возможности; друзья рядом. Сопутствующими: стоимость обучения и престиж вуза. Для иностранных студентов факторы схожи, но бОльший вес имеют факторы «легко учиться» и «интернационализация». Выводы: - Мне кажется, что низкие барьеры входа как фактор выбора – это не то, чего достойны наши университеты. Может быть, проблема не в потенциале, а в недопозиционировании? - Бренд территории играет важную роль в выборе университета (но для ИС менее актуален, чем для российских). Тут важно не только работать над региональными экспортными брендами, но и рассказывать про регион и город на сайте университета (мне нравятся примеры университета Амстердама или Глазго). - Квалификация ППС – это не только один из важных факторов выбора, но и основное достоинство региональных университетов, с точки зрения студентов. Как бы нам не растерять это достоинство в цифровой среде из-за недостаточно сильных цифровых компетенций наших преподавателей… - Студенческая жизнь, которая в последние годы все больше замещается волонтерством, не так важна для иностранных поступающих, как много мы об этом пишем. Для поступающих на бакалавриат еще да, а вот для магистров (согласно опросам) скорее нет. А еще очень много негатива в анкетах по поводу принудительного участия в мероприятиях. - Карьерные возможности во время и после окончания обучения имеют высокую важность (особенно для ИС), но чаще их относят к недостаткам университета (сложности в прохождении практик, неудобно совмещать учебу и работу, работодатели не хотят брать на работу иностранцев и т.п.). По-моему, это важный фактор в свете того, что наши зарубежные конкуренты активно развивают это направление во время пандемии из-за падения доходов населения во всем мире. Для сравнения: факторы выбора частных университетов и университетов Москвы и Питера (кроме ведущих) отличаются и сильно (по крайней мере в моей практике). Значит ли это, что региональные университеты работают с одним и тем же сегментом и одинаково позиционируются? Как это все можно использовать в работе? Любое рекламное обращение сегодня считывается в режиме проскролливания за 1-2 секунды. Таких обращений (таргетированной, контекстной, прямой рекламы поступающий видит в день десятки). Поэтому оно должно рассказывать про основные потребности поступающего (как представителя конкретного сегмента, с которым работает университет). При чем тут QFD? Эта матрица позволяет сопоставить факторы выбора и характеристики образовательных услуг университета, что можно использовать не только для оптимизации позиционирования, но и для разработки новых продуктов.
  5. В поисках вдохновения при разработке конкурентной стратегии наткнулась на книгу Вилли Питерсена «Стратегия как обучение» (перевод на русский так себе, но что делать ). Тот самый случай, когда очень простыми словами об очень сложном (не для понимания, а для реализации). Принципиально новых концепций в книге не представлено, все размышления автора основаны на классике маркетинга (что мне лично очень импонирует). Кто спрашивал меня недавно, что почитать про маркетинг «с нуля»? Я, конечно, исписала все поля комментариями про университеты, но здесь оставлю только тезисы самого автора. 1. Про крупнейшие революции в истории. Информационная эра (переход от мощности машин к цифровым технологиям и повсеместное распространение информации) закончилась. В концептуальную эру производство «смыслов» становится новым полем боя. Создание уникальных идей является убийственной компетенцией. 2. Про приоритеты. В мире ограниченных ресурсов компания, пытающаяся удовлетворить интересы всех и каждого, но не имеющая конкретного фокуса или направления, быстро растратит свои ресурсы ... . Ключевые приоритеты гарантируют, что основные ресурсы вашей компании будут сконцентрированы вокруг стратегии. Чем длиннее список ваших приоритетов, тем меньше у вас шансов достичь любого из них. 3. Про выборы. Делать выбор – значит бороться с компромиссами. Консенсус – это процесс отказа от всех убеждений, принципов и политики в поисках того, во что никто не верит, но против чего никто не возражает (Маргарет Тэтчер). 4. Про цели и ценности. Невозможно понять, как победить, пока вы не определите, в чем соревнуетесь. Победа в бизнесе означает победу в ценности. Ценность – это то, что получают клиенты, а цена – что они за нее платят (Уоррен Баффет). Чтобы создать большую ценность по сравнению с конкурентами, вы должны подняться по иерархии клиентских потребностей. 5. Про стратегии. Смысл стратегии состоит в победе с помощью ценности. Необходимо думать о стратегии как об истории лидерства. Сами по себе даже самые блестящие стратегии не вдохновят сотрудников. Это задача лидеров. «Не думаю, что у вас проблема с реализацией стратегии, ваши сотрудники уверены, что ее вообще нет» (из кейса). 6. Про планирование. Стратегия определяет, где прокладывать рельсы, планирование обеспечивает движение поездов по расписанию. Объединять их в один процесс – плохая идея. 7. Про конкурентные преимущества. Многие компании совершают ошибку, описывая себя исключительно с помощью производимых ими продуктов. Ясное определение конкурентных преимуществ не только повышает конкурентоспособность, но и помогает всем сотрудникам организации осознать, на чем им следует сосредоточиться в повседневной работе. 8. Про стейкхолдеров. Невозможно угодить акционеру за счет клиента, а клиенту – за счет акционера. Необходимо создавать между ними синергию. 9. Про корпоративную культуру. Культурой называют ценности, которые мы считаем важными, и сопровождающее их поведение, которое мы ожидаем от себя и друг от друга. Культура – это та сила, которая работает на вас, и самое большое препятствие, если не работает. Управление культурой нельзя делегировать. Если вы лидер, вы и есть культура. Философия, дух и стремления организации имеют больше отношения к ее достижениям, чем любые технические и экономические ресурсы (Том Уотсон-младший). 10. Про успех. Основной причиной неудач организаций является то, как они справлялись с успехом. Великие цивилизации не разрушаются внешними врагами. Они разрушают себя сами, изнутри (Уилл Дюрант). Когда скорость изменений за пределами компании выше, чем внутри, то конец близок (Джек Уэлч). Чаще всего компании терпят неудачи, потому что их представление о бизнесе больше не соответствует реальности (Питер Друкер). То, что привело нас в настоящее, не может привести в будущее. Принимая решение, всегда сравнивайте будущее состояние с возможным, а не с текущим. Для вдохновения при разработке стратегий развития рекомендую!
  6. Решение о поступлении в зарубежный университет – это решение, которое обычно принимают один раз в жизни, которое нельзя будет изменить, и которое влияет на судьбу человека. Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. Чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках. В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими. Главная цель коммуникаций международного бренда университета с иностранными поступающими – снизить риски и уровень стресса. Как это сделать? - Позиционировать материальное (здания, библиотеки, архивы, награды и т.п.) и нематериальное (культура, ценности и этические нормы, ритуалы и церемонии, отношения с выпускниками и партнерами и др.) наследие. - Вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями). - Повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных, а главное - цифровых!). Университеты с солидным наследием – это классические университеты с собственной историей, культурой и ‘way of doing things’. Можно предположить, что установленные в таких университетах правила, процессы и операции прошли проверку временем и потому способствуют высокому качеству услуг. Авторы статьи (Panda S. et al. 2018 ) провели корреляционный анализ влияния наследия на репутацию университетов США и Индии и выявили высокий уровень влияния отраженного в имидже наследия на принятие решения иностранными поступающими. Доверие к бренду формируется через диалог и отражение способов удовлетворения потребностей иностранных поступающих и студентов в цифровой среде. Здесь важно учитывать все уровни потребностей: от базовых (физиологических) и потребностей в безопасности до социализации, самореализации и самоактуализации. Качество услуг оценивается как соотношение реального и ожидаемого уровня качества. Поэтому важно позиционировать атрибуты, которые имеют реальное «подкрепление» и отличают университет от конкурентов. Кроме этого, для студента как клиента важно не только качество образовательных услуг, но и качество сервисов, которые он или она получают в университете. Подробнее в журнале: https://disk.yandex.ru/i/ivQ4xVIfGcaBww?fbclid=IwAR07coMLdcLNY0x5XKMgCGQHrtCp3x3fQBqWNRfwn1CjFEpsf_v_cC5C6oI!
  7. В 21 веке люди все время заняты. Объем потребляемого и предоставляемого к потреблению контента увеличивается гиперболически. Это приводит к изменению правил цифровых маркетинговых коммуникаций. Почему? 1) Какофония. Ежедневно мы потребляем необозримые объемы разнородного контента, который наш мозг должен обрабатывать. В мире, где слишком много информации, людям нужно не количество, а качество. 70% населения доверяют контенту, который может их чему-то научить. 2) Шум. Информационный шум сегодня слишком громкий, так как все СМИ и бренды стремятся привлечь внимание пользователей. Пользователю становится скучно на сайте в среднем за 10 секунд, а при просмотре видео – за 3 секунды. 3) Рекламная слепота. Люди устали от олдскульного маркетинга, прямой рекламы, всплывающих окон и скучного контента. 70% пользователей Интернета не доверяют рекламе, 30% используют ad-blockers. Единственное, что осталось в распоряжении современного маркетинга – это контент. Есть два способа выстроить коммуникацию: кричать о своем продукте или предложить потребителям что-то действительно ценное. Основная ошибка современного бренд-маркетинга – это нарциссизм, т.е. маркетинговые коммуникации, ориентированные на контент про компанию, а не для клиента. Во втором случае можно создать долгосрочные доверительные отношения с клиентом. Качественный контент способствует формированию доверия к бренду. Маркетинг сегодня превратился в искусство вовлечения в диалог и создания доверия. В новой реальности решающее влияние имеют не СМИ и не бренды, а люди! Люди решают, какой контент им потреблять (в каких каналах, в каких форматах и в какое время). Самый важный ресурс сегодня – не информация, а внимание. Внимание – это время; время – это жизнь. Мы боремся за время читателя. В этих условиях любая компания для того, чтобы привлечь внимание клиентов должна стать в какой-то мере медиакомпанией. Многие компании в мире уже несколько лет привлекают в отделы маркетинга не SMM-щиков, а цифровых журналистов. Цифровая трансформация компаний сегодня скорее культурная, чем технологическая! Мы должны перестать думать о том, что мы хотим рассказать о себе, и начать думать о том, что интересует нашу аудиторию. На первый план выходит цифровая репутация компании. Потому что привлекать новых пользователей не сложно – сложно вовлекать их, удерживать их внимание и заставлять приходить снова и снова. Контент должен быть полезным, уникальным и новым. Алгоритмы Гугла и других поисковых систем показывают полезный контент чаще и поднимают в выдаче выше. Какой толк будет в том, что вы заведете еще один блог про автомобили? Чем он будет отличаться от сотни предыдущих? Контентная стратегия сегодня – это коллекция историй, представленных в разных форматах и на разных платформах, которые объединены единой сюжетной линией и отражают миссию и ценности компании. Цель таких историй – не столько информировать и развлекать, сколько вызывать эмоцию. Люди забывают имена, факты, цифры, названия, но помнят свои эмоции. Нам нужны чувства, чтобы проникнуться идеей, и нам нужны эмоции, чтобы принимать решения. Для формирования цифровой репутации важно, чтобы тон каждой истории и специфика каждого канала соответствовали личности цифрового бренда компании. Рынок информации сегодня – это рынок покупателей, а не продавцов. Вовлеченность возникает тогда, когда бренд интересуется мнением читателя (co-operative story building). Компании часто рассматривают цифровые платформы просто как каналы для размещения контента. Но важно понимать, с какой целью наши целевые аудитории используют тот или иной канал, и выстраивать свою контентную стратегию в соответствии с этими целями.
  8. Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов. Ключевая суть брендинга отлично отражена в TedTalk с Саймоном Синеком (загуглите: how great leaders inspire action). Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (=организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том – почему они это делают. На этом месте я себя спросила: почему я занимаюсь цифровым маркетингом университетов? Ответ: потому что мне искренне хочется, чтобы наши университеты и научные организации были достойно (по сравнению с зарубежными конкурентами) представлены в интернет-пространстве. Пост навеян именно этим размышлением… А теперь про ошибки (это обобщение, свойственное, конечно, не всем и не в полном объеме): 1. Бренд vs Брендбук. Фокус на визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция и т.п.) без проработки смысловой идентичности (личности бренда). Да, визуальная идентичность бренда – это единственный элемент “a brand house” (не путаем с house of brands), который обычно отдают на аутсорсинг. Но это один из заключительных этапов его формирования, которому предшествует изучение целевых аудиторий, конкурентный анализ, позиционирование, проработка смысловой идентичности, архетипов и др. (см. картинку). Бренд не будет работать на репутацию университета, если он создан искусственно, поскольку основными носителями такого бренда являются преподаватели, ученые и студенты. Позиционирование рационально, брендинг эмоционален. Бренд – это история про университет, а не набор фактов и цифр. 2. Бренд vs реклама. Обращение к специалистам по рекламе, а не маркетологам (например, для решения задачи рекрутинга). Недавно смотрела презентацию одного агентства, специализирующегося на цифровом рекрутинге иностранных студентов. Были приведены примеры успешно реализованных кейсов – лендингов для иностранных абитуриентов. Они ВСЕ ОДИНАКОВЫЕ! А ведь речь идет про позиционирование цифрового бренда университета на международном рынке! Отражение уникальности по сравнению с конкурентами – одна из ключевых задач брендинга. С моей точки зрения, лендинги (особенно созданные сторонними рекламными или рекрутинговыми агентствами) – это потенциальный ущерб для репутации университета (никогда не видела, чтобы так делали наши зарубежные конкуренты). Бренд – это про отношения с внешними и внутренними целевыми аудиториями, про интерес к их нуждам и особенностям потребления контента. А мы часто выбираем каналы, продукты, форматы и контент исходя из особенностей университета, а не предпочтений пользователей. Это моя любимая тема. 3. Бренд vs охват. Большинство университетов работают на первом этапе обратной воронки маркетинга – этапе охвата. А дальше пытаются перейти сразу на этап сделки, минуя захват и нагрев. При этом делают ставку на рекламные инструменты, а не на отношения с целевыми аудиториями или контент-маркетинг. Часто в разделе сайта для абитуриентов мы видим руководство к действию по поступлению, то есть коммуникацию с теми абитуриентами, которые уже приняли решение поступить именно в этот университет. Но и решение поступить – это не окончательный этап (сколько первокурсников расторгают договоры в первый год обучения?). Поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно работать с клиентами в течение всего цикла, оценивать «доучиваемость», а не поступление (тут еще и про «допродажи» хорошо было бы поговорить, но не все сразу). И в заключение: брендинг и бренды первичны по отношению к маркетинговым и коммуникационным усилиям! Как говорил Джефф Безос, «Ваш бренд – это то, что люди говорят о Вас, когда Вы этого не слышите».
  9. Думаю, что два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн. Цифровой бренд – это то, что ВИДЯТ Ваши поступающие в интернете. В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро». Канеман доказал (и получил за это нобелевскую премию), что в нашем мозге в процессе принятия решений работает два механизма. Система 1 всегда включается первой и принимает быстрые, интуитивные решения. Система 2 включается только волевым усилием и связана с критическим осмыслением информации. Так вот, Система 1 основывается только на тех фактах, которые у нее есть. Если абитуриент никогда не слышал про Ваш университет, он не включит его в свой шорт-лист. Когда я провожу аудиты цифровых брендов университетов, я часто пишу в отчете об отсутствии миссии, видения, ценностей. Заказчики мне начинают доказывать, что все это у них разработано и есть. Да есть, но, если этого нет в интернете в удобном для восприятия месте и формате – этого элемента цифрового бренда не существует. Существует только то, что мы видим. При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно чтобы она была непротиворечивой. В практике аудитов цифровых брендов университетов я вижу, что либо данные часто отличаются в разных источниках (на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях), либо фирменный стиль отличается в разных каналах. В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что Вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия. Какую эмоцию Вы испытываете, если долго не можете найти информацию на сайте? Или если долго читаете статью, но так и не нашли то, ради чего ее читали? Или если нужный Вам файл слишком долго загружается? Бренд – это не имя, логотип, слоган, продукт, подразделение, вебсайт или реклама. Бренд позволяет управлять эмоциями людей, отражает смысл существования университета, формирует устойчивые ассоциации. Как сказал Джефф Безос, бренд – это то, что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите. С цифровыми брендами проще – Вы можете почитать, что о вас говорят – в отзывах или цифровых сообществах. Я знаю пример российского университета с очень сильным имиджем бренда и крайне негативными отзывами на всех образовательных порталах. Студенты так и пишут: создали красивую картинку, а внутренние процессы не отстроили. Здесь есть целая коллекция брендбуков зарубежных университетов: https://www.logodesignlove.com/brand-identity-style-guides. Обратите внимание, это не только лого и фирменные цвета, это видение и личность бренда, слоган и контентная политика!
  10. Наш мозг считывает цвет после того, как он считывает форму и до того, как он считывает контент. Значения цветов: - синий: бренд сильный, надежный, профессиональный University of Oxford, National University of Singapore, Columbia University, Johns Hopkins University, Berkeley (UCB) - желтый: бренд оптимистичный, дружелюбный, открытый University of Texas at Austin, The University of Tokyo, The Australian National University - оранжевый: бренд уверенный в себе, бросающий вызов, многообещающий The University of Sydney, Caltech, University of Oslo - красный: бренд решительный, дерзкий, полный энтузиазма King’s college London, London School of Economics and Political Science (LSE), University of Bristol - фиолетовый: про власть и статус, мудрость и превосходство бренда The University of Manchester, New York University (NYU), The University of Queensland - зеленый: про экологичность и социальную ответственность бренда Ludwig-Maximilians-Universität München, University of Alberta, Freie Universitaet Berlin - черный цвет выбирают бренды, стремящиеся к балансу и контролю Princeton University, University of Amsterdam, Tokyo Institute of Technology (Tokyo Tech), Monash University В первой сотне университетов мира (рейтинг QS 2022) 36% университетов используют синий цвет на логотипах, 26% красный,13% желтый, 11% черный, 8% фиолетовый и по 3% оранжевый и зеленый. Самые частые сочетания цветов: синий и красный, синий и желтый. Университеты США и Великобритании чаще, чем другие страны используют красный и фиолетовый цвета. В России самый популярный цвет синий. В Австралии любят сочетание синего и желтого. В целом, в разрезе стран цветовая гамма логотипов университетов сильно отличается (то есть концентрация логотипов в 1 цвете на 1 страну минимальна). Проблемы российских университетов: 1. Мы любим смешанные логотипы (комбинация текста (зачастую много текста) и символов) и редко используем словесные логотипы (только текст, например MIT, Stanford, Caltech). 2. Очень часто используем синий цвет. Любим книги или здания в качестве символа (пункт актуален для не-топовых университетов). 3. Используем разные логотипы в разных каналах цифровых коммуникаций (имеется в виду отсутствие связки с мастер-брендом для брендов структурных подразделений). 4. Используем русскоязычные логотипы в международных цифровых коммуникациях (дааа, и довольно часто....). 5. Не мониторим правильность использования логотипа во внешних цифровых коммуникациях (на том же сайте QS видны неточности). Логотип – это тот элемент имиджа цифрового бренда, который сопровождает любую коммуникацию университета – от email-рассылок до иконки мобильного приложения. И потому важно, чтобы логотип (цвет, шрифт и символы) отражал личность бренда и импонировал ценностям целевых аудиторий!
  11. Основным носителем бренда любой организации являются ее сотрудники И даже если университет этого не осознает, он вкладывается в основного носителя бренда. А тут вот какая сложность. В западной научной литературе выделяют два вида бренда университета: научный и корпоративный. В российской практике много внимания уделяется образовательным брендам или брендам образовательных программ. А это значит, что носителями бренда являются разные внутренние стейкхолдеры: ученые, сотрудники, преподаватели. В идеале, каждый из них создает смысловое содержание «своего» бренда: научного, корпоративного или образовательного. А на практике возникают проблемы. Например, кнопку «Ученому» наряду с кнопками «Абитуриенту», «Студенту» или «Преподавателю» на сайтах российских университетов можно встретить редко (для ведущих мировых университетов эта кнопка первая, конечно). Говорит ли это о чем-то внешнему или внутреннему пользователю? Другой пример – это извечный конфликт между АУП и ППС (сколько опросов провожу, всегда «раздутый штат АУП» и «ППС сопротивляются изменениям»). Может быть конфликт ППС и НПР, как, впрочем, и между любыми другими субкультурами («старожилами» и «пришлыми», «опытными» и «молодыми» и т.п.). Весь смысл в том, что для студента как клиента основным субъектом коммуникации являются преподаватели, которые часто стоят на стыке разных организационных конфликтов. И если им «тяжело» в отношениях с другими внутренними стейкхолдерами, они будут проецировать это на отношения со студентами. Либо выстраивая отношения по аналогичному сценарию (уважения/обесценивания, поддержки/запугивания и т.п.), либо просто рассказывая студентам об отношении руководства (легко отследить в опросах или отзывах в Интернете). Ни то ни другое не будет способствовать формированию лояльности к бренду. А бывает так, что преподаватели отлично со своей функцией носителя бренда справляются (все же акцент на образовательных брендах), а вот административные сотрудники – нет. То есть отношения с ППС студенты оценивают на «отлично», а работу деканатов «не/удовлетворительно». При этом сервисы на высококонкурентном рынке являются значимым, а иногда решающим преимуществом. Почему так происходит? Чаще также проецируется отношение руководства к себе. И это приводит вот к какому выводу. Ценности и принципы, по которым живет университет, должны быть едины для всей корпоративной культуры – академической, научной, сервисной. Идентификация с брендом возникает у сотрудников только тогда, когда их личные ценности и принципы соотносятся с ценностями и принципами, по которым «живет» работодатель. Начала небольшое исследование на эту тему, и пока чаще всего стейкхолдеры затрудняются ответить на вопрос, знакомы ли они с университетскими ценностями. Но я же специализируюсь на цифровом маркетинге, а не на управлении персоналом. Поэтому основная идея поста в том, как важно управлять цифровыми сообществами сотрудников университета, выстраивая идентичность бренда и развивая корпоративную культуру. Надо ли это сотрудникам университетов? Они пишут, что да. Зачем это «международникам»? Для устойчивого эффекта от рекрутинговых мероприятий (накопления капитала бренда: когда реальность совпадает или превосходит ожидания иностранных студентов). Зачем это «научникам»? Для того, чтобы выйти за рамки «лаборатории», развивать междисциплинарность и позиционировать собственное сообщество. Таким образом, социальные сети сегодня выполняют намного более широкие функции, чем простое донесение информации до пользователя (one-way-conversation), и даже больше, чем вовлечение и удержание внимания. Мне кажется, что социальные сети в нынешнем формате когда-то изживут себя, уступив место корпоративным или тематическим сетям, основными функциями которых будут кооперация и интеграция. Такая крайность трансмедийности.
  12. О концепции решений, которые мы принимает один раз в жизни. Поступить в зарубежный университет или переехать работать в другую страну – эти решения мы долго принимаем и редко повторяем. Это решения, которые нельзя будет изменить, и которые влияют на судьбу человека. Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. А еще – чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках. В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими. И в контексте всего вышесказанного: главная цель брендинга – это снижение рисков для наших поступающих и уменьшение уровня стресса. Что немаловажно в ковидной реальности (пусть уже и оптимистичной, но все же неопределенной). И вот тут не работает «имперское мышление» и стремление рассказать всему миру, какие мы непревзойденно хорошие. Тут важно вспомнить про потребности наших целевых групп и перейти к диалогу с ними. Как это сделать? Позиционировать материальное и нематериальное наследие университета (не просто историю в хронологическом порядке), вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями) и повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных). Я вижу тут две основные «беды»: 1) сотрудники университетов очень часто рассказывают (в опросах, в интернете, на парах), как университету тяжело справляться и выживать, что они не знают, чего ждать завтра; 2) на уровень административных сервисов, которые слишком важны для удовлетворения базовых потребностей наших студентов в течение 4-6 лет обучения (пирамида Маслоу, помните?), мы обращаем мало внимания. В основе смысловой идентичности бренда, которую совместными усилиями создают все стейкхолдеры университета, лежит "Brand personality" – это набор ассоциаций по отношению к бренду, которые возникают как результат прямого или косвенного опыта взаимодействия с ним (Аакер, 1997). Brand personality (индивидуальность или смысловая идентичность бренда) ложится в основу интернет-позиционирования: отражается на сайте, в описании профилей университета в социальных сетях, на стендах онлайн выставок и образовательных порталов. Важный момент! На выставках и порталах есть такой элемент как визитная карточка университета (фото, краткое фирменное наименование, город и страна, слоган). И от привлекательности такой визитной карточки, от эмоций, которые мы сумеем вызвать при взгляде на нее, зависит, кликнет ли на эту карточку пользователь, продолжит ли знакомство с университетом. Общие тренды цифрового маркетинга – короткая подача и фрагментарное восприятие в режиме «проскролливания»– также подталкивают нас перейти к представлению университета в трех предложениях, которые должны и про университет рассказать, и эмоцию вызвать, и отразить социальную ответственность перед обществом. На слайде: примеры отражения смысловой идентичности бренда технических университетов мира (раз уж мы про инженерное образование говорили). Очень разные, эмоциональные и про потребности стейкхолдеров. Brand personality – это не просто текст, но и ‘tone of voice’. Для двух выборок: российских и европейских технических университетов (в общей сложности около 40) я сравнила контент главной страницы официального сайта. Поскольку главная страница сайта – это основа имиджа цифрового бренда, где и нужно в первую очередь отражать brand personality. Немного выводов: - В российской выборке на центральном баннере главной страницы часто размещаются ковидные ограничения (чего нельзя делать во время пандемии), а в зарубежной – ковидная повестка или блог (какой вклад вносит университет в преодоление последствий пандемии). - В российской выборке на 1-м (2-м и 3-м и т.д.) экранах мы публикуем новости и анонсы (интересные преимущественно для внутренней среды), а зарубежной – в центре внимания научные новости и открытия. - В российской выборке на главном экране позиционируются образовательные программы с ориентацией преимущественно на школьников. В зарубежной на первых экранах - Postgraduate Studies. - Мы рассказываем про себя через набор цифр и фактов, европейские технические университеты – через истории ученых или иностранных студентов (часто - блоги). - Наши технические университеты на главной странице сайта почему-то часто позиционируют студенческую жизнь. Европейские – экспертный контент (т.е. контент, созданный университетом для пользователя, а не контент про университет). И в заключение: на главных страницах сайтов университетов часто есть кнопки «абитуриенту», «студенту», «преподавателю» и т.д. Так вот у зарубежных университетов нормой является кнопка «ученому». У нас не встречала…
  13. Про позиционирование международного научного бренда университета в целом на странице сайта “Research”. Кстати, в зарубежной практике эту страницу называют еще “Research and Impact"или “Research and Innovation”. У нас часто встречается “Science”. Так вот, в основе позиционирования научного потенциала ведущих российских университетов на англоязычных сайтах лежат: научные подразделения и компетенции, научная инфраструктура и публикации, научные новости и события. В то время как в топ-10 университетов мира акцент делается на описании научного сообщества и выражении корпоративной социальной ответственности и научного вклада в преодоление последствий пандемии. А столичные университеты Европы (постаралась уйти от сопоставления с университетами стран-лидеров в области цифрового маркетинга: США, Великобритания и Австралия) основной акцент делают на описании международных проектов и научных коллабораций, а также научной корпоративной культуры. В целом, страницы “Research” европейских вузов более «теплые», ориентированные на привлечение ученых к сотрудничеству. И часто на таких страницах позиционируется научный бренд города или страны. Сделала вывод, что ведущие университеты России отлично позиционируют имидж научного бренда (внешний бренд) на своих сайтах и очень мало внимания уделяют идентичности (внутренний бренд). Т.е. по сравнению с зарубежными конкурентами мы мало рассказываем про наших ученых и научное сообщество, про научные ценности и приоритеты, а также про возможности для молодых ученых и студентов. В прошлую пятницу в СберУниверситете проводился Ректорий, в котором сплошной темой была тема доверия к университету и задавался вопрос: а как сформировать такое доверие? Доверие формируется не через активную саморекламу, а через интерес к потребностям целевых групп. “Branding as conversation builds trust”. Если мы хотим развивать международное научное сотрудничество, привлекать зарубежных ученых, набирать талантливых студентов на программы магистратуры и аспирантуры, быть привлекательными для международных партнеров и организаций, нам важно формировать доверие к научному бренду через диалог с зарубежным академическим сообществом.
  14. Научный бренд университета – это не одномерное понятие, а "house of brands". 1. Научная составляющая включена во все виды брендинга университета. Например, на корпоративном уровне это позиционирование университета как ведущего научно-исследовательского центра. Научный потенциал включается в брендинг образовательных программ магистратуры и докторантуры. Когда университет говорит о том, что он дает то знание, которое было создано в стенах этого университета или транслирует research-led teaching. 2. Но и научный бренд сам по себе неоднороден. Он включает в себя разные составляющие: 1) идентичность научного бренда или восприятие бренда внутренней средой; 2) имидж научного бренда или представление научного потенциала для внешней среды; 3) и также научный бренд территории: города, региона или страны. 3. Кроме этого, мы можем говорить о научном бренде университета в целом. И в цифровой среде такой бренд отражается, в первую очередь, на странице сайта “Research”. Также мы говорим о брендах научных подразделений. И в практике ведущих зарубежных университетов это самый важный уровень. Научные институты в зарубежных университетах имеют высококачественные сайты и осуществляют интегрированные маркетинговые коммуникации. И не менее важный уровень – это персональные бренды ученых, аффилированных с университетом, так как именно они создают основной объем научных коммуникаций. 4. Помимо внутренних уровней, мы можем говорить и о внешних уровнях научного бренда университета: международном, национальном и региональном. И каждый из этих уровней образует особое смысловое значение бренда. Бренд университета не создается искусственно, а состоит из опыта ключевых стейкхолдеров. И это значит, что просто позиционировать имидж научного бренда на сайте университета недостаточно, важно транслировать идентичность такого бренда. Идентичность научного бренда – это про среду, отношения и эмоции. Среда – это, прежде всего, научная корпоративная культура: цели, принципы, приоритеты и ценности, которые лежат в ее основе. Также это социальное окружение, в котором работают и учатся ученые. И в целом, способность университета сформировать чувство принадлежности ученых к университету, которое обусловлено не инбридингом, а эмоциональной привязанностью. В основе опыта, который получают ученые и студенты в университете лежат отношения – сотрудников и администрации, сотрудников между собой, faculty and research staff, студентов и сотрудников и т.п. И в этом плане важно формировать сообщества бренда, в том числе – и в цифровой среде (digital social augmenters). Эмоции по отношению к бренду мы можем не только испытывать, но и вызывать. Очень важно делать это при первом знакомстве с брендом через сайт, формируя ассоциации с брендом или транслируя brand personality (открытый, смелый, инновационный или наоборот традиционный). Значение идентичности научного бренда в цифровой среде даже выше, чем в традиционной, поскольку здесь больше возможностей как для передачи опыта (eWOMs), так и для совместного создания контента (co-creation evangelism) или смыслового содержания бренда (co-creation of brand meaning). Приведу несколько примеров того, как можно отражать идентичность научного бренда на сайте . Есть разные виды идентификации индивида с брендом. Осознанная идентичность возникает только тогда, когда индивид знает о научной корпоративной культуре. Потому важно транслировать научную миссию, видение и ценности. Эмоциональная идентичность возникает как чувство принадлежности к внутренней среде организации. Это история про меня как члена организации. Наши зарубежные конкуренты активно используют этот инструмент, размещая истории ученых на своих сайтах. Есть еще оценочная идентичность или то, как индивид воспринимает отношение внешней среды к бренду. Это про престиж бренда, который мы можем отражать на сайте через партнеров и совместные с внешними организациями проекты.
  15. 1. Для успешной цифровой трансформации международной деятельности нужна полная и безапелляционная поддержка руководства университета. Во многих российских университетах отсутствует системное управление стратегическим маркетингом. Часто маркетинговые службы (если они есть) отвечают за позиционирование университета внутри страны и не вовлечены в процессы разработки образовательных продуктов или разворачивания цифровых сервисов. Такой подход соответствует «сбытовой» концепции маркетинга, когда в фокусе внимания не усилия по разработке или адаптации продукта к потребностям клиента (как это принято в «рыночной» концепции), а мероприятия по продаже уже произведенного продукта. Важно, чтобы на уровне ректората был назначен сотрудник, ответственный за стратегический маркетинг университета в целом, который отвечал бы за разработку и мониторинг стратегии международного маркетинга, стратегические отчеты по веб-аналитике, постановку задач исполнителям и контроль за их исполнением. 2. Форсированная цифровизация вызвала эффект «цифрового хаоса» маркетинговых коммуникаций, когда любой пользователь сети может узнать многое о корпоративной культуре университета из отзывов, блогов, социальных сетей. Стратегия международного маркетинга не сработает, если не будет выстроена идентичность цифрового бренда, т.е. не будут определены внутренние правила интернет-коммуникаций на всех уровнях управленческой иерархии. Кроме того, ошибочно разделять управление цифровым маркетингом на внутрироссийское и международное. Современные средства коммуникации позволяют иностранным поступающим без труда читать отзывы об университетах на российских образовательных порталах или вступать в переписку со студентами. Поэтому важно вовлекать студентов в цифровые коммуникации с иностранной целевой аудиторией (цифровые послы и амбассадоры), а не идти по пути размещения искусственно созданных отзывов на лендингах для иностранных поступающих. 3. Электронная интернационализации или маркетинговые коммуникации университета с зарубежной целевой аудиторией невозможно централизовать и «замкнуть» на международную службу. Важно определить функции, права и обязанности всех стейкхолдеров цифровых коммуникаций университета на всех уровнях иерархии – и закрепить в регламенте электронной интернационализации. В функционал каждого подразделения (положения, должностные инструкции) должны входить интернет-коммуникации с указанием каналов, объемов, периодичности, целевых групп и т.п. При этом нужно разработать прозрачные правила игры (регламенты работы с сайтом и с социальными сетями, «красную книгу» интернет-коммуникаций, регламент использования брендбука и т.п.). 4. Одной из основных функций управления цифровым маркетингом является стратегическая аналитика. Зачастую университеты направляют основные усилия на создание площадок интернет-коммуникаций (например, сайта или страниц в социальных сетях), не уделяя достаточного внимания привлечению, вовлечению и удержанию целевой аудитории. Важно проводить постоянный мониторинг и систематический контроль за состоянием цифрового бренда университета и оценивать метрики интернет-коммуникаций, а также следить за цифровыми брендами конкурентов (например, используя инструменты конкурентной разведки). 5. Важно повышать квалификацию сотрудников университета в области цифрового маркетинга, веб-аналитики и копирайтинга, а также оказывать консультационную и методическую поддержку учебным и научным структурным подразделениям по представлению результатов их трудов в сети (например, образовательных программ, научных проектов). В основе коммуникации должны быть не информационные поводы («о чем мы хотим рассказать»), а информационные запросы зарубежных целевых групп, например, поступающих («о чем они хотят узнать»).
  16. Буклеты (каталоги) университета (цифровые или печатные) – это важный маркетинговый инструмент рекрутинга. С одной стороны, согласно результатам опросов, иностранные поступающие ставят этот инструмент на первое место (см. фото, источник в первом комментарии к посту), с другой – зарубежные университеты уделяют ему большое внимание. 1. Начнем с того, что такое «prospectuses»? «Наши» буклеты и «зарубежные» каталоги – это очень разные издания. Я помню, у нас выставка была в международном управлении из каталогов зарубежных университетов, каждый в 100 страниц толщиной. А мы чаще делаем буклеты в «карманном» формате. 2. Зачем они нужны? В понимании западных маркетологов есть две основные цели: 1) «to express the brand personality»; 2) «to provide a sense of belonging (compatability)». И еще фрейминг, т.е. формирование представления об университете и влияние на решение о покупке. В нашей реальности цель буклета – проинформировать. 3. Сколько буклетов (каталогов) нужно? Наши конкуренты за рубежом обычно делают два вида каталогов: Undergraduate и Postgraduate. Основное отличие между ними не только в спектре образовательных программ, но и в атрибутах позиционирования. Обязательно отражается уникальность каждого курса в сравнении с другими. А в Postgraduate prospectuses делается акцент на research-led teaching, т.е. у поступающих формируется впечатление о том, что их будут учить профессора, которые сами создают новое знание. Также позиционируются научные достижения и компетенции университета. 4. В каком формате делать? Тут нужно отдавать себе отчет в том, что простое оцифровывание разработанных для печати буклетов или каталогов не всегда хорошо работает. Я видела в своей практике множество примеров брошюр «карманного» формата с 3-4 колонками на альбомном листе А4 с размером шрифта не более 8, абсолютно не читаемых не только с мобильного устройства, но и с десктопа. Цифровой буклет и печатный буклет – это разные форматы, но идентичный контент. При этом даже в условиях пандемии печатные каталоги – это хороший инструмент позиционирования и формирования репутации университета. Если позволяет бюджет, то рассылка высококачественных печатных изданий на фоне массовых онлайн коммуникаций может дать потрясающий эффект! Ведь это «живое», «очное», «настоящее» знакомство с университетом. 5. О чем писать? В основе лежит все тот же «профиль позиционирования»: слоган, послание бренда, краткое описание университета, миссия, атрибуты позиционирования. Основные атрибуты позиционирования, которые используют британские университеты (но никогда не повторяются!): - Месторасположение: город, кампус, социальная жизнь, спортивная инфраструктура, культура и бытовые условия. - Образовательные программы (курсы): спектр курсов, партнеры, преподавательский состав, исследовательская составляющая, аккредитация. - Опыт студентов: результаты национальных опросов, отзывы студентов, общежития, спортивные и образовательные ресурсы, стипендии и финансовая поддержка, дополнительные сервисы (детские сады, скидки на транспорт, студенческие организации, поддержка иностранных студентов и т.п.). - Репутация: локальные и глобальные рейтинги, выпускники, количество и география иностранных студентов, история и традиции, награды и достижения. - Карьерные возможности: показатели трудоустройства выпускников университета, связи с работодателями, возможности трудоустройства, карьерные сервисы, успешные выпускники. Подробнее с британским опытом разработки университетских каталогов можно познакомиться в статье Mogaji E., Yoon H. Thematic Analysis of Marketing Messages in UK Universities’ Prospectus // International Journal of Educational Management. 33. 7. 2019. Pp. 1561-1581.
  17. Начиная с 2006 года Университет Пенсильвании составляет глобальный рейтинг ведущих мировых научных центров. В 2020 году в выборку вошли 11175 think tanks из 85 стран мира, из них 143 – из России. Вообще Россия занимает 12-ю позицию по числу ведущих научных центров. Для сравнения: в США – 2203, в Китае 1413, а в Индии – 612. Основной своей целью составители рейтинга называют развитие нетворкинга и установление партнерств между различными стейкхолдерами: наукой и властью, властью и обществом, наукой и обществом. Для этого ежегодно проводятся think tank events и think tank summits. Методология рейтинга включает в себя три основных этапа: 1) Номинирование (научный центр попадает в выборку, если его номинировали не менее 10 раз). 2) Электронное голосование (эксперты выбирают по пять лучших научных центров в разрезе региона, области исследования и особых достижений). В число экспертов входят журналисты, представители органов власти, ученые и научные организации, представители бизнеса и общественного сектора. 3) Экспертная оценка (Expert Panel) финалистов предыдущего этапа, которая проводится по каждому региону и каждой области исследования. Авторы исследования акцентируют внимание на оценке не только результатов (outputs), но и вклада think tank в политическое и общественное развития (inputs). В связи с этим, выделяется 4 блока критериев: Utilization indicators, Resource indicators, Output indicators и Input Indicators. В каждом из 4 блоков присутствуют критерии, связанные с научным маркетингом, например: репутация, метрики вовлеченности, рэнкинг сайта, упоминания в медиа и др. В 2020 году из 27 субрейтингов 3 были посвящены цифровому маркетингу: Best Use of Social Media and Networks, Best Use of Internet, Best Use of Media. В последний российские think tanks не вошли вообще, в первые два вошел один научный институт. Другими словами, в основе успеха лежат не только критерии научной продуктивности (научные публикации на английском языке и цитируемость, доклады на конференциях, монографии и интервью), но и узнаваемость научного бренда, которая обеспечивается как онлайн, так и офлайн инструментами. Порассуждаем про онлайн. Во-первых, цифровой научный бренд должен быть сформирован и с-позиционирован (на сайте, на научных порталах и агрегаторах, в социальных медиа). Цель: обеспечить узнаваемость и запоминаемость бренда, чтобы эксперты вспомнили про него, заполняя анкету. Во-вторых, должны быть обеспечены коммуникации научного бренда (в рейтинге оценивается не только присутствие в социальных медиа и СМИ, но метрики вовлеченности и способность think tank продуцировать научную и общественную дискуссию). В-третьих, должна транслироваться корпоративная ответственность (миссия, ценности, стандарты научной корпоративной культуры, вклад в социально-экономическое развитие). В-четвертых, нужно управлять репутационным маркетингом (позиционирование через партнеров и заказчиков, отзывы, рекомендации и т.п.). В-пятых, важное значение имеет открытость организационной культуры (персональные бренды ученых, программы развития научного центра, размещенные в открытом доступе результаты исследований и др.). И немного аналитики по российским результатам. - Наилучшие результаты показали независимые научные центры (их в субрейтинге представлено в два раза больше, чем университетских научных центров) с государственным финансированием (4% среди участников субрейтинга, в субрейтинг коммерческих научных центров мы не вошли). Гипотеза: университетским научным центрам сложнее отстраивать свой бренд; университеты основное внимание уделяют позиционированию образовательного потенциала. - Нашими сильными сторонами, с точки зрения составителей рейтинга, являются: научные коллаборации, сотрудничество с государственным сектором и качество научного менеджмента. Слабыми: цифровой маркетинг, внешние связи и инновационность. - Российские научные центры не представлены в следующих отраслях наук: Energy and Resource Policy, Environment, Health Policy, Science and Technology, Water and Food Security. В общем, на мой взгляд, только публикациями на английском языке делу не поможешь.
  18. Гипотезы: 1. Российские университеты часто подменяют понятие «управление цифровым маркетингом» понятием «управление цифровыми медиа», делая ставку на интернет-каналы и рекламные инструменты, а не на цифровые бренды, продукты и цифровую культуру организации. 2. Российские университеты часто пытаются продвигать разработанные для национального рынка бренды (включая краткое фирменное наименование, логотип, слоган и т.п.) на зарубежных рынках. Такой подход не всегда обеспечивает привлекательность для иностранных абитуриентов и отражает уникальность по сравнению с конкурентами. 3. Маркетологов в каком-то смысле можно сравнить с инженерами. Как не бывает инженера вообще (есть строители, энергетики и др.), так и не может быть эффективного многопрофильного маркетолога. Поэтому за рубежом работают маркетинговые агентства, специализирующиеся на университетском маркетинге (например, SMRS). Мы учим международников основам маркетинга, а учим ли маркетологов международному маркетингу? Я училась международному цифровому маркетингу университетов, собирая разные программы, которые можно сгруппировать в три блока: 1. Цифровой маркетинг. 2. Управление университетами. 3. Цифровая и научная журналистика. Кроме того, я разрабатывала и много лет преподавала курсы «Международный маркетинг», «Международный менеджмент», «Стратегии международного бизнеса». Работала с региональными органами власти в области стратегических разработок (в том числе, разрабатывала экспортную стратегию региона). Консультирую университеты в области международного цифрового маркетинга. И все равно я понимаю, что нужно постоянно учиться. Цифровой маркетинг конца 2020 года работает по другим законам, чем в начале 2020 года. Так что же такое цифровой маркетинг? Цифровой маркетинг предполагает цифровую трансформацию организации путем пересмотра бизнес-стратегий, моделей, операций, продуктов и т.п. Если мы говорим про стратегический цифровой маркетинг, то имеем в виду разработку цифровой стратегии бизнеса, использование аналитики и цифровых технологий в принятии управленческих решений, продуктовый цифровой маркетинг, анализ рынка в цифровой среде, ключевые метрики бизнеса, управление командой и работу с внешними подрядчиками на удаленке, цифровой личный бренд и бренд организации, автоматизацию бизнес-процессов и другое. Если говорим про тактику, то это управление цифровыми медиа, позиционирование цифрового бренда, анализ целевых аудиторий, анализ конкурентов, анализ информационного поля, работа с customer journey map, настройка клиентоориентированности, продуктовая аналитика, продуктовые матрицы и портфели, контент-маркетинг, триггерные коммуникации, сайт, SMM, таргетированная, контекстная и медийная реклама, SEO, медиапланирование, репутационный маркетинг, копирайтинг и другое. Добавьте в начало каждого пункта слово «международный», а в конец – «университета», и получится международный цифровой маркетинг университета. Всему вышеперечисленному не научишь на одной программе повышения квалификации. При этом российские университеты в большинстве своем не готовы ни отдавать международный цифровой маркетинг на аутсорсинг, ни нанимать дорогих маркетологов. Одновременно с этим, мы сильно отстаем в своих цифровых международных брендах от зарубежных университетов.
  19. Сайт – это центр коммуникации любой компании в Интернете. Анализируя сайты университетов, мы можем использовать три основных инструмента: - веб-аналитику; - контент-анализ; - юзабилити-тестирование. Есть еще один очень простой инструмент – анализ структуры главной страницы сайта. Главная страница сайта — это цифровая визитная карточка бренда. В идеале она должна содержать следующие структурные элементы: - Хедер (Header): верх сайта или первый экран, который отражает всю ключевую информацию, структуру сайта, блок контактов и кнопки перехода; - Футер (Footer): низ сайта, где представлены контакты и/или продублирована структура сайта; - Кнопки захвата, целью которых является получение контактов пользователей. Хорошо, если хедер и футер вписаны в экран, а кнопки захвата нацелены на разные аудитории. Скажете, это для интернет-магазинов пригодно, а к сайтам университетов иные требования? Зарубежные университеты так не думают. Я взяла 10 российских университетов в топе QS 2021 и 10 зарубежных университетов в том же диапазоне мест в рейтинге, но из разных стран. И просто посмотрела главные страницы сайтов. Вы тоже можете – на картинках под постом (спойлер: кнопки захвата есть у всех зарубежных и у 1 российского университета выборки). Выводы. 1. Зарубежные университеты из самых разных стран далеко продвинулись в своем международном цифровом маркетинге. 2. Российские университеты продолжают ориентироваться преимущественно на коммуникацию с внутриуниверситетской и с внутрироссийской средой. А еще – не очень любят общаться (я про кнопки захвата). 3. Цифровые коммуникации в международной деятельности университета – это реальность ближайших нескольких лет. Так называемые «отливы глобализации», как правило, приходятся как раз на постпандемийные этапы мировой истории. В общем, есть чем заняться ))
  20. Система цифрового маркетинга работает эффективно только тогда, когда в этой системе есть хотя бы по 1 инструменту на каждом этапе воронки. Спойлер: российские университеты концентрируют усилия на двух из семи этапов. Обратная воронка цифрового маркетинга включает в себя семь базовых этапов и эффективна только при отработке каждого из них. Охват. Самый легкий в применении и потому популярный этап, эффективность которого напрямую зависит от объема бюджета. Основная цель: проинформировать о бренде. Примеры инструментов: онлайн выставки, образовательные порталы для иностранных поступающих, контекстная, таргетированная реклама и др. За последние полгода ко мне обратилось с десяток университетов с просьбой настроить таргетированную рекламу. Почти во всех случаях я отказалась, поскольку без настройки последующих этапов воронки эффективность такого инструмента равна нулю. То же самое касается и инвестиций в онлайн выставки. Захват. После того, как пользователь заинтересовался университетом, наша задача – получить его/ее контактные данные. Такие данные можно получить в обмен на цифровые активы и использовать на следующем этапе воронки. Примеры инструментов: профориентационное тестирование, онлайн олимпиада, аналитика по мировому рынку труда и др. Это про «кнопки захвата», о которых я писала в предыдущем посте. Их важно размещать на сайте, на образовательных порталах, в социальных сетях – то есть во всех каналах коммуникации с иностранным поступающим. Нагрев. Основная цель данного этапа: убедить совершить покупку, вступив в коммуникацию с потенциальным поступающим, используя полученные на предыдущем этапе контактные данные. Примеры инструментов: экспертные вебинары ведущих ученых, онлайн презентации образовательных программ, видеоотзывы и др. Важно понимать, что на данном этапе срабатывает более узкоспециализированный и содержательный контент. На этапе охвата нет смысла размещать видео об университете длинною 20-25 минут (достаточно 1-2 минут, цель – привлечь внимание). А вот на этапе нагрева вполне может сработать содержательное видео. Сделка. Это этап товарно-денежных отношений с клиентом. Тут университеты допускают две ошибки. Во-первых, оценивают эффективность по заключенным договорам, но не оценивают причины оттока клиентов. Я, как правило, выстраиваю анкету опроса иностранных студентов университета по этапам воронки. По моему опыту, большАя часть проблем приходится на этап сделки, т.е. процесс поступления (часто коммуникация с поступающими – это дело международных служб, а вступительные испытания и оформление документов – дело приемной комиссии с немного другими KPI). Во-вторых, университеты останавливаются на этапе сделки. А процесс получения образовательной услуги – это растянутый во времени процесс. И иностранный студент имеет право расторгнуть договор и через месяц, и через год после заключения в пользу другого университета. Сделка с триггером. Триггеры бывают канальные, продуктовые и построенные на психологии. Канальные триггеры позволяют поддерживать в клиенте убеждение о правильности сделанного выбора (например, контрольные звонки, email или sms рассылки). Продуктовые триггеры – это про допродажи (например, параллельное обучение ОФО+ЗФО, ОФО+ДПО, ОФО+ДО). Триггеры, построенные на психологии, позволяют взаимодействовать с клиентом на основе психологических особенностей (например, стремление к успеху). Лояльность. Это про управление клиентским опытом. Те же самые опросы иностранных студентов «высвечивают» очень интересные моменты. Один из самых распространенных – когда преподаватели рассказывают студентам о своих низких зарплатах и конфликтах с руководством. А студенты пишут об этом в отзывах в интернете (несколько реальных кейсов у меня есть). Если информационное поле не наполнять информацией, оно наполняется слухами и домыслами. Еще пример: это когда университеты красочно описывают систему поддержки иностранных студентов в отчетах о самообследовании и не отражают такую информацию на своем сайте. Рекомендации. Цель: чтобы клиент приводил новых клиентов. Это наши послы, амбассадоры, партнеры, представители в зарубежных странах. Наши студенты и выпускники. Но! Наша ментальность такова, что негативные отзывы мы пишем легко, а на позитивные энергетики не хватает. Поэтому надо этим процессом управлять – просить студентов и выпускников писать отзывы, подгадывая под самые знаменательные моменты студенческой жизни. А вот популярное в последнее время написание «красивых» искусственных отзывов не работает – пандемия высветила тренды на «персонификацию» и «лидеров мнений». Как думаете, какие два из семи этапов обратной воронки отрабатывают российские университеты?
  21. Об этом стали много говорить в последнее время. И чаще всего – как о последовательной цифровизации онлайновых бизнес-процессов: онлайн рекрутинг, онлайн мобильность, онлайн сетевые международные программы, онлайн международные мероприятия и т.п. Безусловно, применение онлайн технологий в управлении привычными бизнес-процессами позволяет повысить эффективность таких процессов. Но цифровая трансформация ли это? В бизнесе под цифровой трансформацией понимают пересмотр бизнес-стратегии, моделей, операций, продуктов, маркетингового подхода и т.д. То есть меняются не формы реализации бизнес-процессов, а формат деятельности организации, продукты, сервисы, способы коммуникации. Мне кажется, что цифровая трансформация международной деятельности университетов рождает новый вид деятельности – управление международным цифровым маркетингом, который лежит на стыке двух профессиональный областей. Первая профессиональная область – это привычная нам внешняя и внутренняя интернационализация, вторая – управление электронной интернационализацией с целым спектром собственных бизнес-процессов. Я хочу сказать, что, переведя в онлайн классическое управление международной деятельностью, мы упустим те необходимые процессы цифрового маркетинга, без которых невозможен успех цифровой трансформации. Например, веб-аналитика, репутационный маркетинг, управление информационным полем, SMM-стратегия и т.п. Такая трансформация обуславливает потребность в обновлении материально-технической базы и компетенций руководителей и сотрудников международных служб. Но инвестиция в такое обновление будет рентабельна только при условии, что цифровой маркетинг с нами надолго. По этому поводу интересно высказался профессор А.А. Аузан («Приближая будущее», 25.11.2020), предположив, что нас ждет «отлив» глобализации в течении 3-4 лет и назвав российское онлайн образование «театром, снятым на старую кинокамеру». Про «отлив» глобализации прогноз оптимистичный – история демонстрирует нам примеры «отливов» в 10-15 лет в постпандемийные периоды. А про «театр» очень точно: нельзя просто переводить в онлайн оффлайновые процессы, нужно эти процессы трансформировать. Еще профессор Аузан сказал, что за неполный год пандемии человечество преодолело 10 лет цифровизации – «форсированная цифровизация», так он назвал это явление. И что кризис, подобный настоящему, человечество последний раз переживало сто лет назад - тогда мир сильно изменился. Поэтому ждать, что все вернется на круги своя и восстановится привычная картина мира, наверное, не стоит. Выиграет тот, кто сможет вовремя приспособиться к новым условиям. Я думаю, что в перспективе 3-4 лет (а дальше в современных условиях загадывать бессмысленно) цифровая международная деятельность университетов и онлайн экспорт российского образования – это наша реальность. Что думаете Вы, коллеги?
  22. Судя по последним политическим трендам – да. Вопрос: в каких формах и с использованием каких инструментов. Мы же успешно публикуемся в зарубежных журналах и совместно с зарубежными учеными. Но достаточно ли этого? Я исходила из трех предпосылок: 1) Наука не может существовать внутри одной страны, в отрыве от глобальной научной коммуникации. 2) Все базовые научные KPI российских университетов последних лет основывались на показателях публикационной активности. 3) Публикационная активность сама по себе не обеспечивает успех научной коммуникации. Для исследования я воспользовалась открытыми аналитическими данными научной социальной сети ResearchGate и любимого SimilarWeb для той же выборки университетов, что и два поста назад. Выводы: 1) По всем основным показателям публикационной активности, с точки зрения ResearchGate, российские университеты проигрывают зарубежным (в выборке представлены университеты, имеющие схожие позиции в рейтинге QS 2021). Средний RG Score у зарубежных университетов выборки выше в 2,6 раза; среднее число членов данной научной социальной сети – в 2,05 раза; среднее число публикаций – в 2,33 раза; среднее число прочтений публикаций – в 4,63 раза; среднее число прочтений на 1 публикацию – в 1,8 раза. Отдельно стоит отметить число публикаций на 1 члена научной социальной сети, которое для российских университетов достигает 15, а среднее значение для зарубежных университетов выборки равно 6… 2) Россия не входит в топ-стран исхода читателей статей зарубежных университетов нашей выборки и одновременно читает сама себя (т.е. для всех университетов является первой в топе исхода стран читателей). Это про включенность России в мировую научную повестку. Выглядит так, будто наша наука намного более замкнута в границах страны, чем это принято во всем мире. И причина тут кроется, наверное, не в качестве научных результатов, а в умении их продвигать. И тут важна не только научная журналистика (хотя вклад наших научных журналистов бесценен!!!), но и научные бренды университетов, личные бренды ученых, научный маркетинг, PR и международная конгрессная деятельность. Как будто бы наш менталитет мешает нам рассказывать всему миру о своих достижениях. Мой старший сын-первоклассник на днях спросил: «Мама, я не понимаю, почему в школе всегда ругают за ошибки и так мало хвалят». Видно, так и воспитывает нас наша система образования: боимся ошибок и стесняемся рассказывать о достижениях. 3) И напоследок я решила посмотреть наложение целевой аудитории пользователей сайтов университетов выборки и сайта ResearchGate. С целью выяснить, для каких университетов справедлив тезис: «Если научный потенциал университета интересен мировому сообществу, то будет корреляция между целевыми аудиториями посетителей сайта этого университета и сайта ResearchGate» (напомню, что социальная сеть RG имеет рейтинг №1 среди всех сайтов мира в категории "Образование и наука"). На используемой выборке я тезис подтвердила. Социальная сеть ResearchGate входит в топ-5 сайтов по наложению целевой аудитории пользователей для сайтов зарубежных университетов выборки. А в российской выборке – только для двух – МГУ и СПбГУ, - как раз для тех университетов, которые имеют высокие оценки RG (на графике, про оценку RG здесь https://explore.researchgate.net/display/support/RG+Score). Выдвигаю гипотезу, что продвинуться выше в международных рейтингах российские университеты смогут только через цифровой научный маркетинг. Ресурс укрепления позиций за счет количества публикаций и коллабораций с зарубежными авторами почти исчерпан. P.S.: безусловно, для данного объекта исследования требуется бОльшая репрезентативность выборки и более комплексная методология – это на будущее, для докторской. А этим постом я хочу показать, что веб-аналитика позволяет с минимальными затратами ресурсов увидеть общую картину глобальных научных коммуникаций университетов нашей страны.
  23. Про контексты… но не рекламу Потому что университеты контекстную рекламу используют редко, особенно зарубежные. Поисковый трафик на университетские сайты на 98% органический, т.е. исключает переходы из рекламной выдачи. И тогда интересно, какие поисковые запросы используют посетители? А еще интереснее – на какие страницы сайта переходят по результатам поиска? Я попробовала сервис Spywords (подарили они мне бесплатный доступ :)) И вот что получилось. Я проанализировала топ-20 поисковых запросов в Google, по результатам которых пользователь перешел на определенную страницу сайта университета, для 10 российских и 10 зарубежных университетов, имеющих схожие позиции в рейтинге QS 2021 (та же выборка). Далее сгруппировала поисковые запросы в 7 групп: - наука: про научные подразделения, исследования, публикации, поступление в аспирантуру и докторантуру; - образование: про образовательные программы и поступление на них; - персоны: работники университета, включая страницу ректора; - университет: описание, история, контакты; - события: новости и мероприятия; - иностранные студенты: запросы про способы въезда в страну, получения визы и обучение иностранцев; - внутренние запросы: записи лекций, университетские сервисы, объявления и т.п. Что получилось, видно на картинке, выводы ниже. 1. Почти половина переходов на сайты российских университетов осуществляется по внутренним запросам – и это в 3,6 раза выше, чем за рубежом. 2. На втором месте по популярности в России поисковые запросы про университет (вот он, имидж бренда). При чем в топ-20 запросов про российские университеты встречается, в среднем, 1 запрос на иностранном языке. А для зарубежных университетов статистика прямо противоположная (кроме Германии). 3. И еще мы в лидерах по переходам на страницы новостей университета! К новостям про себя самих у наших университетов особая любовь )) 4. А вот по переходам на страницы образовательных программ, научных подразделений и отдельных персон зарубежные университеты обгоняют нас в 3 раза! Имидж бренда университета замещается образовательными, научными и личными брендами. 5. А что с иностранными студентами? Для зарубежных университетов в среднем 5% переходов приходится на страницы для иностранных поступающих. У нас 0… Есть, о чем задуматься. А еще в топ-20 переходов на сайты зарубежных университетов входят переходы по результатам поисковых запросов про стоимость обучения и стипендии. В России тоже есть, но только у 1 университета выборки. И вместо заключения. Понравилась мне поисковая выдача №1 University of Sussex: “a leading research-intensive university”. Давайте стремиться!!!
  24. Часто мне задают такой вопрос. И ответ не простой, потому что: - с одной стороны, в разных странах разная структура использования социальных сетей, - а с другой, - когда ресурсы ограничены, лучше меньше аккаунтов, но качественная контент-стратегия в каждом из них. Чтобы сориентироваться в мире социальных сетей, можно использовать сервис statcounter. Я посмотрела аналитику по основным странам въезда иностранных студентов (данные ФСБ, 2019) за период ноябрь 2019 – ноябрь 2020. Результат на картинке, выводы делать Вам. А я напишу о направлениях работы в социальных сетях: 1. Создание контента: контентная стратегия (которая обязательно включает анализ целевых аудиторий: для кого я пишу?), контентная политика (форматы контента и основные правила коммуникаций), контент-план (о чем я хочу рассказать? как я буду это делать?), написание и дизайн текста (или видео). 2. Продвижение сообщества (группы) и публикаций: очень хорошо работает таргетированная реклама, но и про вирусный охват забывать нельзя. Вирусные механики позволяют без прямых финансовых затрат продвинуть пост и достигнуть нужных KPI. 3. Комьюнити-менеджмент: коммуникации с аудиторией на площадках бренда. В социальных сетях коммуникация должна быть многосторонней, и это важно! Нулевые показатели вовлеченность символизируют о том, что бренд общается сам с собой. 4. Аналитика: анализ подписчиков, метрик вовлеченности, охвата, взаимодействий, контента, рекламных инструментов. Для FB/VK ER должен быть выше 1, для Instagram – выше 2-3. Посмотреть можно, например, с помощью Popsters. Социальные сети предоставляют нам намного больше возможностей для продвижения и коммуникаций бренда, чем мы привыкли думать! Например, Facebook, который является абсолютным лидером в основных странах-импортерах российского образования, позволяет: - размещать не просто фото, а кольцевую галерею фотографий; - загружать видео прямо в FB, а не в формате ссылки на YouTube, что увеличивает количество просмотров; - использовать форматы фото 360 и видео 360 (только на Фейсбук!); - делать кольцевую галерею историй. Надеюсь, я Вас вдохновила на контент-стратегию 2.0 )) Кстати, для ее создания рекомендую использовать программу Miro (выбирайте concept map).
  25. Есть 5 основных стратегий позиционирования в зависимости от конкурентных преимуществ организации на рынке: 1. Через ключевые факторы выбора. Работает в двух случаях: 1) если рынок молодой и конкурентов мало; и 2) если организация имеет абсолютные конкурентные преимущества (Гарвард, к примеру…). 2. На основе относительных преимуществ (т.е. дополнительных к основной выгоде характеристик). Работает в случае, если на рынке есть конкуренты, использующие стратегию №1. Реализуется чаще через атрибуты позиционирования (Why us?). 3. На основе инновационных преимуществ, о важности которых клиент может и не задумываться. Работает на высококонкурентном рынке для организаций, не обладающих сильными абсолютными и относительными преимуществами (например, University of Sussex: learn to transform, research with impact, engage for change). 4. На основе уникальных технических характеристик: узкая специализация на отдельной (нескольких ключевых) области исследований или образования (например, СПА-туризм в Пярну). 5. На основе канального маркетинга: за счет нестандартных маркетинговых инструментов. Работает, когда отличаться от конкурентов сложно (не чем?), но можно по-другому про себя рассказывать и тем самым привлекать внимание (университет Синергия, например). Как Вы уже поняли, закономерность такая: чем сильнее организация (университет) на рынке (мировом образовательном), тем выше уровень стратегии позиционирования, и наоборот. Но эта закономерность не работает для российских университетов. Даже рискну выдвинуть гипотезу, что работает в обратной зависимости (на картинке представлены 10 зарубежных и 10 российских университетов со схожими позициями QS 2021 и еще 10 российских университетов с конца того же рейтинга (англоязычные сайты)). Выводы по анализу стратегий цифрового международного позиционирования: 1. Большая часть российских университетов выборки позиционирует себя через ключевые факторы выбора, не являясь при этом лидерами мирового рынка. Для сравнения – только 1 университет из зарубежной выборки делает также. 2. Позиционируясь через ключевые факторы выбора, российские университеты в подавляющем большинстве случаев используют фразу «one of…». 3. Остальная часть российских университетов выборки (кроме НГУ с позиционированием на основе инновационных преимуществ – и вправду, зачем тратить жизнь на автомобильные пробки?) позиционируется за счет относительных преимуществ. Но! И они не уникальные. В порядке убывания частоты наложения в выборке атрибуты позиционирования: качество образования (100%), интернационализация (75%), трудоустройство (63%), студенческая жизнь (63%). кампус (63%) и практико-ориентированное обучение (63%). 4. Зарубежные университеты выборки также часто позиционируются за счет относительных преимуществ, но уникальных (кроме интернационализации и студенческой жизни), например: персонификация, цифровизация, партнерства, поддержка студентов, soft-skills, стипендии, жизненный опыт, создание репутации, лидерство, совместные с бизнесом научные публикации, сильные студенческие команды… 5. Российские университеты редко демонстрируют свою уникальность и не рассматривают международный цифровой маркетинг как конкурентное преимущество на мировом рынке.
×
×
  • Create New...