Jump to content

Бакуменко Ольга

Лидеры России
  • Content Count

    57
  • Joined

  • Days Won

    2

Бакуменко Ольга last won the day on September 1

Бакуменко Ольга had the most liked content!

Community Reputation

6 Neutral

3 Followers

About Бакуменко Ольга

  • Birthday 04/12/1987

Персона

Personal Information

  • Текущее место работы
    Работаю с разными университетами
  • Текущая должность
    Эксперт в области международного маркетинга университетов

Recent Profile Visitors

1,018 profile views
  1. Пост навеян дискуссией на Круглом столе «Университет: позиционирование, бренд, репутация». Много говорили о том, что бренд – это не только визуальная идентичность и не только этап охвата. Что носителями бренда университета являются его сотрудники и студенты, потому что бренд – это про эмоции в разных точках контакта. И о том, что для настройки внутреннего бренда нам надо перейти из сферы маркетинга в сферу менеджмента: управлять корпоративной культурой, цифровыми сообществами, идентификацией с брендом. Как это сделать? Я рекомендую начинать с аудита. Прежде, чем понять, куда нам нужно идти, важно понять – где мы находимся сейчас? Во-первых, аудит бренда позволяет понять, как воспринимают университет основные стейкхолдеры: руководство, студенты, преподаватели, ученые. Задача: найти разрывы в ассоциациях, воспринимаемых достоинствах и недостатках, эмоциях по отношению к бренду. Убедиться, что стейкхолдеры доверяют университету, лояльны к нему, а главное – обладают знанием о бренде! Я имею в виду миссию, стратегию, ценности. Как раз то, что составляет суть бренда. Это та задача, которую нужно решать «сверху-вниз» через brand workshops, awards, тренинги, корпоративные социальные сети, email-рассылки и т.д. Во-вторых, мы можем увидеть, насколько непротиворечивой является история бренда в цифровой среде. Одинаково ли выглядит университет в разных цифровых каналах (цвета, шрифты, наименования), гармонично ли выражает себя (не только в плане стиля коммуникаций, но и в плане площадок присутствия), идентичные ли ценности проповедует в разных точках контакта. На самом деле, точек контакта цифрового бренда университета с целевыми аудиториями множество. Эти процессы стало невозможно контролировать, но можно управлять идентификацией сотрудников и студентов с брендом. Идентификация с брендом возникает тогда, когда его стейкхолдеры разделяют цели и ценности бренда. Как минимум, знают о них. Как максимум – участвуют в их создании. Чтобы бренд «жил», нужно снабдить Ваших стейкхолдеров знанием о нем, а также правилами поведения в разных точках контакта. Более того, руководство университета должно показывать на личном примере что такое «проживать» бренд. И еще важно понимать, что невозможно заставить всех людей разделять ценности бренда – нужно нанимать сотрудников с похожими ценностями. Управление идентификацией с брендом – это не краткосрочная рекламная акция, а управление корпоративной культурой университета, вовлечение сотрудников в процессы создания и проживания бренда. И даже больше – это координация взаимодействия подразделений университета, вовлеченных в создание пользовательского опыта. Чтобы не было разрыва между посланием бренда и коммуникациями бренда в разных точках контакта. Потому что – вдумайтесь! – коммуникации бренда осуществляют какие угодно подразделения университета, но не команды брендинга. А здесь уже требуется смена парадигмы с transactional mindset к relationship-oriented mindset, суть которой заключается не в создании уникальных продуктов или операций, а в создании уникального опыта взаимодействия с брендом. Эксперты рекомендуют проводить аудит бренда ежегодно, готовы?
  2. Запись можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=jKPS9Bw0fgA&ab_channel=НИУВШЭ–Санкт-Петербург, а ниже 10 основных тезисов (пыталась сократить, но все равно много…). 1. Каким брендам доверяют: научным или образовательным? Во всем мире сильные позиции занимают исследовательские университеты, ядром позиционирования которых является научный потенциал, и где больше половины иностранных студентов получают степень магистра или PhD. А в структуре экспорта российского образования почти 90% составляют бакалавры… 2. Какой стиль коммуникации выбрать? Есть два полярных стиля: «имперский», когда университет всему миру стремится рассказать про себя, и «клиентоориентированный», когда университет рассказывает про то, как он может наилучшим образом удовлетворить потребности студентов или сотрудников. В зависимости от культурных особенностей, в разных странах уровень доверия к разным стилям будет отличаться. 3. В каких каналах быть? Наличие аккаунта университета на респектабельных образовательных и научных порталах способствует доверию. Важно, чтобы контент в них был идентичным. Поэтому нужно управлять цифровыми коммуникациями «сверху» и не допускать ситуаций, когда разные подразделения размещают разные данные. Не потому, что ошибаются, а потому, что по-разному считают. 4. Как себя позиционировать? Российские университеты предпочитают позиционироваться через принадлежность к системе российского высшего образования. Это вполне может способствовать доверию к бренду в странах, где сильна историческая память о системе высшего образования СССР. Университеты, имеющие схожие позиции в мировых рейтингах с российской выборкой, стремятся отразить свою уникальность и часто делают фокус на потребностях целевых аудиторий и собственной корпоративной культуре. 5. Как выстраивать диалог? Сравнение "голосов брендов" технических университетов России и Европы показало, что мы чаще рассказываем про себя сами, а европейцы через истории студентов и сотрудников; мы позиционируем студенческую жизнь и программы бакалавриата, а европейцы – scientific stories and postgraduate studies; мы делаем акцент на новостях для внутренней среды, а европейцы на научных новостях. Это не про то, как надо делать правильно. А про то, что голос бренда по-разному влияет на доверие к университету со стороны разных целевых аудиторий. 6. Какой контент размещать? В фокусе внимания должен быть информационный запрос, а не повод, созданный университетом. Тогда и показатели вовлеченности пользователей будут высокими (а это актуально не только для социальных сетей, но и для образовательных выставок и онлайн мероприятий). А если такие показатели стремятся к нулю, это говорит о том, что университет разговаривает сам с собой, и либо он не интересен своей целевой аудитории, либо она не интересна ему. 7. Кто создает цифровой бренд? Прошло то время, когда университеты могли сами создавать себе «красивый» имидж в сети Интернет. Пришло время совместного создания брендов с сотрудниками и студентами университетов. На доверие к бренду влияют средства массовой информации, партнеры, выпускники, лидеры мнений, которые создают в сети контент про университет. 8. Как отражается третья миссия университета в цифровых каналах? Я второй день размышляю о взаимосвязи третьей миссии и уровня позиционирования университета (региональный, национальный или международный). Верно ли утверждение: если университет претендует на мировое лидерство, то и третью миссию следует рассматривать на глобальном уровне? 9. Стратегии позиционирования. В маркетинге есть закон: чем сильнее организация на рынке, тем выше уровень стратегии позиционирования. То есть за счет ключевых факторов выбора (качество образования, репутация диплома среди работодателей) могут позволить себе позиционироваться только ведущие университеты мира. А если небольшой университет, не являющийся лидером мирового рынка, позиционируется за счет ключевых факторов, это вызывает недоверие. 10. Идентичность бренда. Все вышесказанное не будет работать на доверие к университету со стороны внешних целевых аудиторий, если такое доверие не сформировано внутри университета. И это актуализирует такую задачу цифрового маркетинга, как управление цифровыми сообществами бренда (в том числе, и международными).
  3. Как правило, университеты обращаются с запросом: нам нужно увеличить число иностранных студентов. Сразу возникает встречный вопрос – зачем? Ради заветных 5% в контингенте? Чтобы получить дополнительный доход? Чтобы создать интернациональную среду для «домашних» студентов? Или чтобы закрыть КЦП (в региональных вузах встречается и такая цель). Другими словами, цели экспорта образовательных услуг должны быть встроены в портфельную и финансовую стратегии университета. Работать с портфельными стратегиями для целей экспорта мы можем на разных уровнях погружения. Как минимум, важно оценивать динамику спроса на различные направления подготовки по странам (я рекомендую брать период анализа минимум в 5 лет). Например, у меня были кейсы, когда мы увидели, что распределение иностранных студентов по странам единичное (много стран и мало студентов из каждой). А это огромные издержки и отсутствие экономии на масштабе (так называемое широкое освоение рынка, доступное только крупным игрокам). В другом кейсе оказалось, что страна, являющаяся лидером в структуре экспорта 5 лет назад, в последующие 4 года показывала стабильный спад. Здесь разбирались с управлением клиентским опытом (а причина оказалась в недобросовестных обещаниях посредника). Также мы можем декомпозировать иностранных студентов по формам и основе обучения (платно, КЦП, квота). С удивлением сталкиваюсь иногда с кейсами, когда университеты не допускают мысли о том, что кто-то готов платить за их услуги (я понимаю, что университет – это прежде всего бюджетная организация, но в условиях подушевого финансирования без рыночного мышления обойтись сложно). Часто вижу стагнирующий или снижающийся спрос на обучение по квоте. Это значит, что университет не прикладывает достаточных усилий для продвижения своих стипендиальных возможностей. Был интересный кейс, когда в университет 5 лет назад поступало 90% ИС на коммерцию, а выпуск через 4-5 лет на 70% состоял из бюджетников (и одновременно с этим спрос на платное обучение в последнем периоде упал почти до нуля). Набрать иностранных студентов на первый курс недостаточно – это только середина обратной воронки. Надо управлять клиентским опытом и оценивать эффективность рекрутинговых мероприятий по успешности выпуска и совокупной доходности от каждого студента за весь период обучения. А бывает так, что для постановки целей экспорта недостаточно данных только по иностранным студентам (особенно на первых этапах погружения в международный маркетинг или для университетов, находящихся в сложном финансовом положении). Тогда мы проводим полный портфельный анализ по всем направлениям подготовки. Оцениваем динамику спроса и доходности и долю в общем портфеле по каждому направлению минимум за 5 лет (отдельно для разных форм и уровней обучения) и разбиваем на 4-16 портфелей (в зависимости от количества направлений подготовки). Рассмотрим самый простой вариант с 4 портфелями (классическая матрица БКГ). Чаще всего около половины направлений подготовки принадлежат к портфелю с низкими темпами роста спроса и доходности и занимают малую долю в общем портфеле. Честно говоря, в региональных университетах это еще и стабильно нерентабельные программы (то есть на них обучается меньшее число студентов, чем нужно для расчетной окупаемости). На такие программы можно и нужно везти СНГ (потому что на русском и потому что вкладывать ресурсы в развитие этих направлений на данном этапе нецелесообразно). Противоположный портфель – это направления подготовки с высокими темпами роста спроса и доходности, создающие основную долю дохода университета (как правило, 10-15% общего портфеля). Здесь цели экспорта будут не финансовые (количество ИС), а скорее репутационные (качество ИС и создание интернациональной среды). За счет таких направлений подготовки можно инвестировать в развитие портфеля с высокими темпами роста спроса и доходности, но малой долей (перспективных, но пока «нераскрученных» программ). Для портфеля программ с высокой долей в общем портфеле, но стабильно снижающимися спросом и доходностью нужно искать новые рынки – в том числе, и в других странах. И закончить свою мысль я хотела бы теорией ключевых ограничений (Голдретт). При постановке целей экспорта важно руководствоваться не только тем, сколько студентов мы хотим обучить, но и тем, сколько мы сможем привлечь (отдел рекрутинга как ключевое ограничение) или, например, расселить (дирекция общежитий как ключевое ограничение). И тут мне интересно: в Ваших университетах где находится ключевое ограничение экспорта образовательных услуг?
  4. В процессе изучения модели QFD решила сопоставить результаты опросов студентов по 5 региональным университетам, с которыми работала в течение последнего года (чтобы период и структуры анкетных опросов были сопоставимы). Все университеты расположены в субъектах РФ, являются государственными и небольшими (до 10 тысяч студентов). Так вот, основными факторами выбора таких университетов являются: наличие нужной специальности; бюджетные места; легкость поступления и город обучения. Дополнительными: наличие общежития; неплохое качество обучения (квалификация ППС); студенческая жизнь и поддержка студентов; карьерные возможности; друзья рядом. Сопутствующими: стоимость обучения и престиж вуза. Для иностранных студентов факторы схожи, но бОльший вес имеют факторы «легко учиться» и «интернационализация». Выводы: - Мне кажется, что низкие барьеры входа как фактор выбора – это не то, чего достойны наши университеты. Может быть, проблема не в потенциале, а в недопозиционировании? - Бренд территории играет важную роль в выборе университета (но для ИС менее актуален, чем для российских). Тут важно не только работать над региональными экспортными брендами, но и рассказывать про регион и город на сайте университета (мне нравятся примеры университета Амстердама или Глазго). - Квалификация ППС – это не только один из важных факторов выбора, но и основное достоинство региональных университетов, с точки зрения студентов. Как бы нам не растерять это достоинство в цифровой среде из-за недостаточно сильных цифровых компетенций наших преподавателей… - Студенческая жизнь, которая в последние годы все больше замещается волонтерством, не так важна для иностранных поступающих, как много мы об этом пишем. Для поступающих на бакалавриат еще да, а вот для магистров (согласно опросам) скорее нет. А еще очень много негатива в анкетах по поводу принудительного участия в мероприятиях. - Карьерные возможности во время и после окончания обучения имеют высокую важность (особенно для ИС), но чаще их относят к недостаткам университета (сложности в прохождении практик, неудобно совмещать учебу и работу, работодатели не хотят брать на работу иностранцев и т.п.). По-моему, это важный фактор в свете того, что наши зарубежные конкуренты активно развивают это направление во время пандемии из-за падения доходов населения во всем мире. Для сравнения: факторы выбора частных университетов и университетов Москвы и Питера (кроме ведущих) отличаются и сильно (по крайней мере в моей практике). Значит ли это, что региональные университеты работают с одним и тем же сегментом и одинаково позиционируются? Как это все можно использовать в работе? Любое рекламное обращение сегодня считывается в режиме проскролливания за 1-2 секунды. Таких обращений (таргетированной, контекстной, прямой рекламы поступающий видит в день десятки). Поэтому оно должно рассказывать про основные потребности поступающего (как представителя конкретного сегмента, с которым работает университет). При чем тут QFD? Эта матрица позволяет сопоставить факторы выбора и характеристики образовательных услуг университета, что можно использовать не только для оптимизации позиционирования, но и для разработки новых продуктов.
  5. В поисках вдохновения при разработке конкурентной стратегии наткнулась на книгу Вилли Питерсена «Стратегия как обучение» (перевод на русский так себе, но что делать ). Тот самый случай, когда очень простыми словами об очень сложном (не для понимания, а для реализации). Принципиально новых концепций в книге не представлено, все размышления автора основаны на классике маркетинга (что мне лично очень импонирует). Кто спрашивал меня недавно, что почитать про маркетинг «с нуля»? Я, конечно, исписала все поля комментариями про университеты, но здесь оставлю только тезисы самого автора. 1. Про крупнейшие революции в истории. Информационная эра (переход от мощности машин к цифровым технологиям и повсеместное распространение информации) закончилась. В концептуальную эру производство «смыслов» становится новым полем боя. Создание уникальных идей является убийственной компетенцией. 2. Про приоритеты. В мире ограниченных ресурсов компания, пытающаяся удовлетворить интересы всех и каждого, но не имеющая конкретного фокуса или направления, быстро растратит свои ресурсы ... . Ключевые приоритеты гарантируют, что основные ресурсы вашей компании будут сконцентрированы вокруг стратегии. Чем длиннее список ваших приоритетов, тем меньше у вас шансов достичь любого из них. 3. Про выборы. Делать выбор – значит бороться с компромиссами. Консенсус – это процесс отказа от всех убеждений, принципов и политики в поисках того, во что никто не верит, но против чего никто не возражает (Маргарет Тэтчер). 4. Про цели и ценности. Невозможно понять, как победить, пока вы не определите, в чем соревнуетесь. Победа в бизнесе означает победу в ценности. Ценность – это то, что получают клиенты, а цена – что они за нее платят (Уоррен Баффет). Чтобы создать большую ценность по сравнению с конкурентами, вы должны подняться по иерархии клиентских потребностей. 5. Про стратегии. Смысл стратегии состоит в победе с помощью ценности. Необходимо думать о стратегии как об истории лидерства. Сами по себе даже самые блестящие стратегии не вдохновят сотрудников. Это задача лидеров. «Не думаю, что у вас проблема с реализацией стратегии, ваши сотрудники уверены, что ее вообще нет» (из кейса). 6. Про планирование. Стратегия определяет, где прокладывать рельсы, планирование обеспечивает движение поездов по расписанию. Объединять их в один процесс – плохая идея. 7. Про конкурентные преимущества. Многие компании совершают ошибку, описывая себя исключительно с помощью производимых ими продуктов. Ясное определение конкурентных преимуществ не только повышает конкурентоспособность, но и помогает всем сотрудникам организации осознать, на чем им следует сосредоточиться в повседневной работе. 8. Про стейкхолдеров. Невозможно угодить акционеру за счет клиента, а клиенту – за счет акционера. Необходимо создавать между ними синергию. 9. Про корпоративную культуру. Культурой называют ценности, которые мы считаем важными, и сопровождающее их поведение, которое мы ожидаем от себя и друг от друга. Культура – это та сила, которая работает на вас, и самое большое препятствие, если не работает. Управление культурой нельзя делегировать. Если вы лидер, вы и есть культура. Философия, дух и стремления организации имеют больше отношения к ее достижениям, чем любые технические и экономические ресурсы (Том Уотсон-младший). 10. Про успех. Основной причиной неудач организаций является то, как они справлялись с успехом. Великие цивилизации не разрушаются внешними врагами. Они разрушают себя сами, изнутри (Уилл Дюрант). Когда скорость изменений за пределами компании выше, чем внутри, то конец близок (Джек Уэлч). Чаще всего компании терпят неудачи, потому что их представление о бизнесе больше не соответствует реальности (Питер Друкер). То, что привело нас в настоящее, не может привести в будущее. Принимая решение, всегда сравнивайте будущее состояние с возможным, а не с текущим. Для вдохновения при разработке стратегий развития рекомендую!
  6. Решение о поступлении в зарубежный университет – это решение, которое обычно принимают один раз в жизни, которое нельзя будет изменить, и которое влияет на судьбу человека. Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. Чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках. В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими. Главная цель коммуникаций международного бренда университета с иностранными поступающими – снизить риски и уровень стресса. Как это сделать? - Позиционировать материальное (здания, библиотеки, архивы, награды и т.п.) и нематериальное (культура, ценности и этические нормы, ритуалы и церемонии, отношения с выпускниками и партнерами и др.) наследие. - Вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями). - Повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных, а главное - цифровых!). Университеты с солидным наследием – это классические университеты с собственной историей, культурой и ‘way of doing things’. Можно предположить, что установленные в таких университетах правила, процессы и операции прошли проверку временем и потому способствуют высокому качеству услуг. Авторы статьи (Panda S. et al. 2018 ) провели корреляционный анализ влияния наследия на репутацию университетов США и Индии и выявили высокий уровень влияния отраженного в имидже наследия на принятие решения иностранными поступающими. Доверие к бренду формируется через диалог и отражение способов удовлетворения потребностей иностранных поступающих и студентов в цифровой среде. Здесь важно учитывать все уровни потребностей: от базовых (физиологических) и потребностей в безопасности до социализации, самореализации и самоактуализации. Качество услуг оценивается как соотношение реального и ожидаемого уровня качества. Поэтому важно позиционировать атрибуты, которые имеют реальное «подкрепление» и отличают университет от конкурентов. Кроме этого, для студента как клиента важно не только качество образовательных услуг, но и качество сервисов, которые он или она получают в университете. Подробнее в журнале: https://disk.yandex.ru/i/ivQ4xVIfGcaBww?fbclid=IwAR07coMLdcLNY0x5XKMgCGQHrtCp3x3fQBqWNRfwn1CjFEpsf_v_cC5C6oI!
  7. В 21 веке люди все время заняты. Объем потребляемого и предоставляемого к потреблению контента увеличивается гиперболически. Это приводит к изменению правил цифровых маркетинговых коммуникаций. Почему? 1) Какофония. Ежедневно мы потребляем необозримые объемы разнородного контента, который наш мозг должен обрабатывать. В мире, где слишком много информации, людям нужно не количество, а качество. 70% населения доверяют контенту, который может их чему-то научить. 2) Шум. Информационный шум сегодня слишком громкий, так как все СМИ и бренды стремятся привлечь внимание пользователей. Пользователю становится скучно на сайте в среднем за 10 секунд, а при просмотре видео – за 3 секунды. 3) Рекламная слепота. Люди устали от олдскульного маркетинга, прямой рекламы, всплывающих окон и скучного контента. 70% пользователей Интернета не доверяют рекламе, 30% используют ad-blockers. Единственное, что осталось в распоряжении современного маркетинга – это контент. Есть два способа выстроить коммуникацию: кричать о своем продукте или предложить потребителям что-то действительно ценное. Основная ошибка современного бренд-маркетинга – это нарциссизм, т.е. маркетинговые коммуникации, ориентированные на контент про компанию, а не для клиента. Во втором случае можно создать долгосрочные доверительные отношения с клиентом. Качественный контент способствует формированию доверия к бренду. Маркетинг сегодня превратился в искусство вовлечения в диалог и создания доверия. В новой реальности решающее влияние имеют не СМИ и не бренды, а люди! Люди решают, какой контент им потреблять (в каких каналах, в каких форматах и в какое время). Самый важный ресурс сегодня – не информация, а внимание. Внимание – это время; время – это жизнь. Мы боремся за время читателя. В этих условиях любая компания для того, чтобы привлечь внимание клиентов должна стать в какой-то мере медиакомпанией. Многие компании в мире уже несколько лет привлекают в отделы маркетинга не SMM-щиков, а цифровых журналистов. Цифровая трансформация компаний сегодня скорее культурная, чем технологическая! Мы должны перестать думать о том, что мы хотим рассказать о себе, и начать думать о том, что интересует нашу аудиторию. На первый план выходит цифровая репутация компании. Потому что привлекать новых пользователей не сложно – сложно вовлекать их, удерживать их внимание и заставлять приходить снова и снова. Контент должен быть полезным, уникальным и новым. Алгоритмы Гугла и других поисковых систем показывают полезный контент чаще и поднимают в выдаче выше. Какой толк будет в том, что вы заведете еще один блог про автомобили? Чем он будет отличаться от сотни предыдущих? Контентная стратегия сегодня – это коллекция историй, представленных в разных форматах и на разных платформах, которые объединены единой сюжетной линией и отражают миссию и ценности компании. Цель таких историй – не столько информировать и развлекать, сколько вызывать эмоцию. Люди забывают имена, факты, цифры, названия, но помнят свои эмоции. Нам нужны чувства, чтобы проникнуться идеей, и нам нужны эмоции, чтобы принимать решения. Для формирования цифровой репутации важно, чтобы тон каждой истории и специфика каждого канала соответствовали личности цифрового бренда компании. Рынок информации сегодня – это рынок покупателей, а не продавцов. Вовлеченность возникает тогда, когда бренд интересуется мнением читателя (co-operative story building). Компании часто рассматривают цифровые платформы просто как каналы для размещения контента. Но важно понимать, с какой целью наши целевые аудитории используют тот или иной канал, и выстраивать свою контентную стратегию в соответствии с этими целями.
  8. Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов. Ключевая суть брендинга отлично отражена в TedTalk с Саймоном Синеком (загуглите: how great leaders inspire action). Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (=организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том – почему они это делают. На этом месте я себя спросила: почему я занимаюсь цифровым маркетингом университетов? Ответ: потому что мне искренне хочется, чтобы наши университеты и научные организации были достойно (по сравнению с зарубежными конкурентами) представлены в интернет-пространстве. Пост навеян именно этим размышлением… А теперь про ошибки (это обобщение, свойственное, конечно, не всем и не в полном объеме): 1. Бренд vs Брендбук. Фокус на визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция и т.п.) без проработки смысловой идентичности (личности бренда). Да, визуальная идентичность бренда – это единственный элемент “a brand house” (не путаем с house of brands), который обычно отдают на аутсорсинг. Но это один из заключительных этапов его формирования, которому предшествует изучение целевых аудиторий, конкурентный анализ, позиционирование, проработка смысловой идентичности, архетипов и др. (см. картинку). Бренд не будет работать на репутацию университета, если он создан искусственно, поскольку основными носителями такого бренда являются преподаватели, ученые и студенты. Позиционирование рационально, брендинг эмоционален. Бренд – это история про университет, а не набор фактов и цифр. 2. Бренд vs реклама. Обращение к специалистам по рекламе, а не маркетологам (например, для решения задачи рекрутинга). Недавно смотрела презентацию одного агентства, специализирующегося на цифровом рекрутинге иностранных студентов. Были приведены примеры успешно реализованных кейсов – лендингов для иностранных абитуриентов. Они ВСЕ ОДИНАКОВЫЕ! А ведь речь идет про позиционирование цифрового бренда университета на международном рынке! Отражение уникальности по сравнению с конкурентами – одна из ключевых задач брендинга. С моей точки зрения, лендинги (особенно созданные сторонними рекламными или рекрутинговыми агентствами) – это потенциальный ущерб для репутации университета (никогда не видела, чтобы так делали наши зарубежные конкуренты). Бренд – это про отношения с внешними и внутренними целевыми аудиториями, про интерес к их нуждам и особенностям потребления контента. А мы часто выбираем каналы, продукты, форматы и контент исходя из особенностей университета, а не предпочтений пользователей. Это моя любимая тема. 3. Бренд vs охват. Большинство университетов работают на первом этапе обратной воронки маркетинга – этапе охвата. А дальше пытаются перейти сразу на этап сделки, минуя захват и нагрев. При этом делают ставку на рекламные инструменты, а не на отношения с целевыми аудиториями или контент-маркетинг. Часто в разделе сайта для абитуриентов мы видим руководство к действию по поступлению, то есть коммуникацию с теми абитуриентами, которые уже приняли решение поступить именно в этот университет. Но и решение поступить – это не окончательный этап (сколько первокурсников расторгают договоры в первый год обучения?). Поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно работать с клиентами в течение всего цикла, оценивать «доучиваемость», а не поступление (тут еще и про «допродажи» хорошо было бы поговорить, но не все сразу). И в заключение: брендинг и бренды первичны по отношению к маркетинговым и коммуникационным усилиям! Как говорил Джефф Безос, «Ваш бренд – это то, что люди говорят о Вас, когда Вы этого не слышите».
  9. Думаю, что два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн. Цифровой бренд – это то, что ВИДЯТ Ваши поступающие в интернете. В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро». Канеман доказал (и получил за это нобелевскую премию), что в нашем мозге в процессе принятия решений работает два механизма. Система 1 всегда включается первой и принимает быстрые, интуитивные решения. Система 2 включается только волевым усилием и связана с критическим осмыслением информации. Так вот, Система 1 основывается только на тех фактах, которые у нее есть. Если абитуриент никогда не слышал про Ваш университет, он не включит его в свой шорт-лист. Когда я провожу аудиты цифровых брендов университетов, я часто пишу в отчете об отсутствии миссии, видения, ценностей. Заказчики мне начинают доказывать, что все это у них разработано и есть. Да есть, но, если этого нет в интернете в удобном для восприятия месте и формате – этого элемента цифрового бренда не существует. Существует только то, что мы видим. При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно чтобы она была непротиворечивой. В практике аудитов цифровых брендов университетов я вижу, что либо данные часто отличаются в разных источниках (на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях), либо фирменный стиль отличается в разных каналах. В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что Вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия. Какую эмоцию Вы испытываете, если долго не можете найти информацию на сайте? Или если долго читаете статью, но так и не нашли то, ради чего ее читали? Или если нужный Вам файл слишком долго загружается? Бренд – это не имя, логотип, слоган, продукт, подразделение, вебсайт или реклама. Бренд позволяет управлять эмоциями людей, отражает смысл существования университета, формирует устойчивые ассоциации. Как сказал Джефф Безос, бренд – это то, что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите. С цифровыми брендами проще – Вы можете почитать, что о вас говорят – в отзывах или цифровых сообществах. Я знаю пример российского университета с очень сильным имиджем бренда и крайне негативными отзывами на всех образовательных порталах. Студенты так и пишут: создали красивую картинку, а внутренние процессы не отстроили. Здесь есть целая коллекция брендбуков зарубежных университетов: https://www.logodesignlove.com/brand-identity-style-guides. Обратите внимание, это не только лого и фирменные цвета, это видение и личность бренда, слоган и контентная политика!
  10. Наш мозг считывает цвет после того, как он считывает форму и до того, как он считывает контент. Значения цветов: - синий: бренд сильный, надежный, профессиональный University of Oxford, National University of Singapore, Columbia University, Johns Hopkins University, Berkeley (UCB) - желтый: бренд оптимистичный, дружелюбный, открытый University of Texas at Austin, The University of Tokyo, The Australian National University - оранжевый: бренд уверенный в себе, бросающий вызов, многообещающий The University of Sydney, Caltech, University of Oslo - красный: бренд решительный, дерзкий, полный энтузиазма King’s college London, London School of Economics and Political Science (LSE), University of Bristol - фиолетовый: про власть и статус, мудрость и превосходство бренда The University of Manchester, New York University (NYU), The University of Queensland - зеленый: про экологичность и социальную ответственность бренда Ludwig-Maximilians-Universität München, University of Alberta, Freie Universitaet Berlin - черный цвет выбирают бренды, стремящиеся к балансу и контролю Princeton University, University of Amsterdam, Tokyo Institute of Technology (Tokyo Tech), Monash University В первой сотне университетов мира (рейтинг QS 2022) 36% университетов используют синий цвет на логотипах, 26% красный,13% желтый, 11% черный, 8% фиолетовый и по 3% оранжевый и зеленый. Самые частые сочетания цветов: синий и красный, синий и желтый. Университеты США и Великобритании чаще, чем другие страны используют красный и фиолетовый цвета. В России самый популярный цвет синий. В Австралии любят сочетание синего и желтого. В целом, в разрезе стран цветовая гамма логотипов университетов сильно отличается (то есть концентрация логотипов в 1 цвете на 1 страну минимальна). Проблемы российских университетов: 1. Мы любим смешанные логотипы (комбинация текста (зачастую много текста) и символов) и редко используем словесные логотипы (только текст, например MIT, Stanford, Caltech). 2. Очень часто используем синий цвет. Любим книги или здания в качестве символа (пункт актуален для не-топовых университетов). 3. Используем разные логотипы в разных каналах цифровых коммуникаций (имеется в виду отсутствие связки с мастер-брендом для брендов структурных подразделений). 4. Используем русскоязычные логотипы в международных цифровых коммуникациях (дааа, и довольно часто....). 5. Не мониторим правильность использования логотипа во внешних цифровых коммуникациях (на том же сайте QS видны неточности). Логотип – это тот элемент имиджа цифрового бренда, который сопровождает любую коммуникацию университета – от email-рассылок до иконки мобильного приложения. И потому важно, чтобы логотип (цвет, шрифт и символы) отражал личность бренда и импонировал ценностям целевых аудиторий!
  11. Основным носителем бренда любой организации являются ее сотрудники И даже если университет этого не осознает, он вкладывается в основного носителя бренда. А тут вот какая сложность. В западной научной литературе выделяют два вида бренда университета: научный и корпоративный. В российской практике много внимания уделяется образовательным брендам или брендам образовательных программ. А это значит, что носителями бренда являются разные внутренние стейкхолдеры: ученые, сотрудники, преподаватели. В идеале, каждый из них создает смысловое содержание «своего» бренда: научного, корпоративного или образовательного. А на практике возникают проблемы. Например, кнопку «Ученому» наряду с кнопками «Абитуриенту», «Студенту» или «Преподавателю» на сайтах российских университетов можно встретить редко (для ведущих мировых университетов эта кнопка первая, конечно). Говорит ли это о чем-то внешнему или внутреннему пользователю? Другой пример – это извечный конфликт между АУП и ППС (сколько опросов провожу, всегда «раздутый штат АУП» и «ППС сопротивляются изменениям»). Может быть конфликт ППС и НПР, как, впрочем, и между любыми другими субкультурами («старожилами» и «пришлыми», «опытными» и «молодыми» и т.п.). Весь смысл в том, что для студента как клиента основным субъектом коммуникации являются преподаватели, которые часто стоят на стыке разных организационных конфликтов. И если им «тяжело» в отношениях с другими внутренними стейкхолдерами, они будут проецировать это на отношения со студентами. Либо выстраивая отношения по аналогичному сценарию (уважения/обесценивания, поддержки/запугивания и т.п.), либо просто рассказывая студентам об отношении руководства (легко отследить в опросах или отзывах в Интернете). Ни то ни другое не будет способствовать формированию лояльности к бренду. А бывает так, что преподаватели отлично со своей функцией носителя бренда справляются (все же акцент на образовательных брендах), а вот административные сотрудники – нет. То есть отношения с ППС студенты оценивают на «отлично», а работу деканатов «не/удовлетворительно». При этом сервисы на высококонкурентном рынке являются значимым, а иногда решающим преимуществом. Почему так происходит? Чаще также проецируется отношение руководства к себе. И это приводит вот к какому выводу. Ценности и принципы, по которым живет университет, должны быть едины для всей корпоративной культуры – академической, научной, сервисной. Идентификация с брендом возникает у сотрудников только тогда, когда их личные ценности и принципы соотносятся с ценностями и принципами, по которым «живет» работодатель. Начала небольшое исследование на эту тему, и пока чаще всего стейкхолдеры затрудняются ответить на вопрос, знакомы ли они с университетскими ценностями. Но я же специализируюсь на цифровом маркетинге, а не на управлении персоналом. Поэтому основная идея поста в том, как важно управлять цифровыми сообществами сотрудников университета, выстраивая идентичность бренда и развивая корпоративную культуру. Надо ли это сотрудникам университетов? Они пишут, что да. Зачем это «международникам»? Для устойчивого эффекта от рекрутинговых мероприятий (накопления капитала бренда: когда реальность совпадает или превосходит ожидания иностранных студентов). Зачем это «научникам»? Для того, чтобы выйти за рамки «лаборатории», развивать междисциплинарность и позиционировать собственное сообщество. Таким образом, социальные сети сегодня выполняют намного более широкие функции, чем простое донесение информации до пользователя (one-way-conversation), и даже больше, чем вовлечение и удержание внимания. Мне кажется, что социальные сети в нынешнем формате когда-то изживут себя, уступив место корпоративным или тематическим сетям, основными функциями которых будут кооперация и интеграция. Такая крайность трансмедийности.
  12. О концепции решений, которые мы принимает один раз в жизни. Поступить в зарубежный университет или переехать работать в другую страну – эти решения мы долго принимаем и редко повторяем. Это решения, которые нельзя будет изменить, и которые влияют на судьбу человека. Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. А еще – чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках. В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими. И в контексте всего вышесказанного: главная цель брендинга – это снижение рисков для наших поступающих и уменьшение уровня стресса. Что немаловажно в ковидной реальности (пусть уже и оптимистичной, но все же неопределенной). И вот тут не работает «имперское мышление» и стремление рассказать всему миру, какие мы непревзойденно хорошие. Тут важно вспомнить про потребности наших целевых групп и перейти к диалогу с ними. Как это сделать? Позиционировать материальное и нематериальное наследие университета (не просто историю в хронологическом порядке), вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями) и повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных). Я вижу тут две основные «беды»: 1) сотрудники университетов очень часто рассказывают (в опросах, в интернете, на парах), как университету тяжело справляться и выживать, что они не знают, чего ждать завтра; 2) на уровень административных сервисов, которые слишком важны для удовлетворения базовых потребностей наших студентов в течение 4-6 лет обучения (пирамида Маслоу, помните?), мы обращаем мало внимания. В основе смысловой идентичности бренда, которую совместными усилиями создают все стейкхолдеры университета, лежит "Brand personality" – это набор ассоциаций по отношению к бренду, которые возникают как результат прямого или косвенного опыта взаимодействия с ним (Аакер, 1997). Brand personality (индивидуальность или смысловая идентичность бренда) ложится в основу интернет-позиционирования: отражается на сайте, в описании профилей университета в социальных сетях, на стендах онлайн выставок и образовательных порталов. Важный момент! На выставках и порталах есть такой элемент как визитная карточка университета (фото, краткое фирменное наименование, город и страна, слоган). И от привлекательности такой визитной карточки, от эмоций, которые мы сумеем вызвать при взгляде на нее, зависит, кликнет ли на эту карточку пользователь, продолжит ли знакомство с университетом. Общие тренды цифрового маркетинга – короткая подача и фрагментарное восприятие в режиме «проскролливания»– также подталкивают нас перейти к представлению университета в трех предложениях, которые должны и про университет рассказать, и эмоцию вызвать, и отразить социальную ответственность перед обществом. На слайде: примеры отражения смысловой идентичности бренда технических университетов мира (раз уж мы про инженерное образование говорили). Очень разные, эмоциональные и про потребности стейкхолдеров. Brand personality – это не просто текст, но и ‘tone of voice’. Для двух выборок: российских и европейских технических университетов (в общей сложности около 40) я сравнила контент главной страницы официального сайта. Поскольку главная страница сайта – это основа имиджа цифрового бренда, где и нужно в первую очередь отражать brand personality. Немного выводов: - В российской выборке на центральном баннере главной страницы часто размещаются ковидные ограничения (чего нельзя делать во время пандемии), а в зарубежной – ковидная повестка или блог (какой вклад вносит университет в преодоление последствий пандемии). - В российской выборке на 1-м (2-м и 3-м и т.д.) экранах мы публикуем новости и анонсы (интересные преимущественно для внутренней среды), а зарубежной – в центре внимания научные новости и открытия. - В российской выборке на главном экране позиционируются образовательные программы с ориентацией преимущественно на школьников. В зарубежной на первых экранах - Postgraduate Studies. - Мы рассказываем про себя через набор цифр и фактов, европейские технические университеты – через истории ученых или иностранных студентов (часто - блоги). - Наши технические университеты на главной странице сайта почему-то часто позиционируют студенческую жизнь. Европейские – экспертный контент (т.е. контент, созданный университетом для пользователя, а не контент про университет). И в заключение: на главных страницах сайтов университетов часто есть кнопки «абитуриенту», «студенту», «преподавателю» и т.д. Так вот у зарубежных университетов нормой является кнопка «ученому». У нас не встречала…
  13. Про позиционирование международного научного бренда университета в целом на странице сайта “Research”. Кстати, в зарубежной практике эту страницу называют еще “Research and Impact"или “Research and Innovation”. У нас часто встречается “Science”. Так вот, в основе позиционирования научного потенциала ведущих российских университетов на англоязычных сайтах лежат: научные подразделения и компетенции, научная инфраструктура и публикации, научные новости и события. В то время как в топ-10 университетов мира акцент делается на описании научного сообщества и выражении корпоративной социальной ответственности и научного вклада в преодоление последствий пандемии. А столичные университеты Европы (постаралась уйти от сопоставления с университетами стран-лидеров в области цифрового маркетинга: США, Великобритания и Австралия) основной акцент делают на описании международных проектов и научных коллабораций, а также научной корпоративной культуры. В целом, страницы “Research” европейских вузов более «теплые», ориентированные на привлечение ученых к сотрудничеству. И часто на таких страницах позиционируется научный бренд города или страны. Сделала вывод, что ведущие университеты России отлично позиционируют имидж научного бренда (внешний бренд) на своих сайтах и очень мало внимания уделяют идентичности (внутренний бренд). Т.е. по сравнению с зарубежными конкурентами мы мало рассказываем про наших ученых и научное сообщество, про научные ценности и приоритеты, а также про возможности для молодых ученых и студентов. В прошлую пятницу в СберУниверситете проводился Ректорий, в котором сплошной темой была тема доверия к университету и задавался вопрос: а как сформировать такое доверие? Доверие формируется не через активную саморекламу, а через интерес к потребностям целевых групп. “Branding as conversation builds trust”. Если мы хотим развивать международное научное сотрудничество, привлекать зарубежных ученых, набирать талантливых студентов на программы магистратуры и аспирантуры, быть привлекательными для международных партнеров и организаций, нам важно формировать доверие к научному бренду через диалог с зарубежным академическим сообществом.
  14. Научный бренд университета – это не одномерное понятие, а "house of brands". 1. Научная составляющая включена во все виды брендинга университета. Например, на корпоративном уровне это позиционирование университета как ведущего научно-исследовательского центра. Научный потенциал включается в брендинг образовательных программ магистратуры и докторантуры. Когда университет говорит о том, что он дает то знание, которое было создано в стенах этого университета или транслирует research-led teaching. 2. Но и научный бренд сам по себе неоднороден. Он включает в себя разные составляющие: 1) идентичность научного бренда или восприятие бренда внутренней средой; 2) имидж научного бренда или представление научного потенциала для внешней среды; 3) и также научный бренд территории: города, региона или страны. 3. Кроме этого, мы можем говорить о научном бренде университета в целом. И в цифровой среде такой бренд отражается, в первую очередь, на странице сайта “Research”. Также мы говорим о брендах научных подразделений. И в практике ведущих зарубежных университетов это самый важный уровень. Научные институты в зарубежных университетах имеют высококачественные сайты и осуществляют интегрированные маркетинговые коммуникации. И не менее важный уровень – это персональные бренды ученых, аффилированных с университетом, так как именно они создают основной объем научных коммуникаций. 4. Помимо внутренних уровней, мы можем говорить и о внешних уровнях научного бренда университета: международном, национальном и региональном. И каждый из этих уровней образует особое смысловое значение бренда. Бренд университета не создается искусственно, а состоит из опыта ключевых стейкхолдеров. И это значит, что просто позиционировать имидж научного бренда на сайте университета недостаточно, важно транслировать идентичность такого бренда. Идентичность научного бренда – это про среду, отношения и эмоции. Среда – это, прежде всего, научная корпоративная культура: цели, принципы, приоритеты и ценности, которые лежат в ее основе. Также это социальное окружение, в котором работают и учатся ученые. И в целом, способность университета сформировать чувство принадлежности ученых к университету, которое обусловлено не инбридингом, а эмоциональной привязанностью. В основе опыта, который получают ученые и студенты в университете лежат отношения – сотрудников и администрации, сотрудников между собой, faculty and research staff, студентов и сотрудников и т.п. И в этом плане важно формировать сообщества бренда, в том числе – и в цифровой среде (digital social augmenters). Эмоции по отношению к бренду мы можем не только испытывать, но и вызывать. Очень важно делать это при первом знакомстве с брендом через сайт, формируя ассоциации с брендом или транслируя brand personality (открытый, смелый, инновационный или наоборот традиционный). Значение идентичности научного бренда в цифровой среде даже выше, чем в традиционной, поскольку здесь больше возможностей как для передачи опыта (eWOMs), так и для совместного создания контента (co-creation evangelism) или смыслового содержания бренда (co-creation of brand meaning). Приведу несколько примеров того, как можно отражать идентичность научного бренда на сайте . Есть разные виды идентификации индивида с брендом. Осознанная идентичность возникает только тогда, когда индивид знает о научной корпоративной культуре. Потому важно транслировать научную миссию, видение и ценности. Эмоциональная идентичность возникает как чувство принадлежности к внутренней среде организации. Это история про меня как члена организации. Наши зарубежные конкуренты активно используют этот инструмент, размещая истории ученых на своих сайтах. Есть еще оценочная идентичность или то, как индивид воспринимает отношение внешней среды к бренду. Это про престиж бренда, который мы можем отражать на сайте через партнеров и совместные с внешними организациями проекты.
  15. 1. Для успешной цифровой трансформации международной деятельности нужна полная и безапелляционная поддержка руководства университета. Во многих российских университетах отсутствует системное управление стратегическим маркетингом. Часто маркетинговые службы (если они есть) отвечают за позиционирование университета внутри страны и не вовлечены в процессы разработки образовательных продуктов или разворачивания цифровых сервисов. Такой подход соответствует «сбытовой» концепции маркетинга, когда в фокусе внимания не усилия по разработке или адаптации продукта к потребностям клиента (как это принято в «рыночной» концепции), а мероприятия по продаже уже произведенного продукта. Важно, чтобы на уровне ректората был назначен сотрудник, ответственный за стратегический маркетинг университета в целом, который отвечал бы за разработку и мониторинг стратегии международного маркетинга, стратегические отчеты по веб-аналитике, постановку задач исполнителям и контроль за их исполнением. 2. Форсированная цифровизация вызвала эффект «цифрового хаоса» маркетинговых коммуникаций, когда любой пользователь сети может узнать многое о корпоративной культуре университета из отзывов, блогов, социальных сетей. Стратегия международного маркетинга не сработает, если не будет выстроена идентичность цифрового бренда, т.е. не будут определены внутренние правила интернет-коммуникаций на всех уровнях управленческой иерархии. Кроме того, ошибочно разделять управление цифровым маркетингом на внутрироссийское и международное. Современные средства коммуникации позволяют иностранным поступающим без труда читать отзывы об университетах на российских образовательных порталах или вступать в переписку со студентами. Поэтому важно вовлекать студентов в цифровые коммуникации с иностранной целевой аудиторией (цифровые послы и амбассадоры), а не идти по пути размещения искусственно созданных отзывов на лендингах для иностранных поступающих. 3. Электронная интернационализации или маркетинговые коммуникации университета с зарубежной целевой аудиторией невозможно централизовать и «замкнуть» на международную службу. Важно определить функции, права и обязанности всех стейкхолдеров цифровых коммуникаций университета на всех уровнях иерархии – и закрепить в регламенте электронной интернационализации. В функционал каждого подразделения (положения, должностные инструкции) должны входить интернет-коммуникации с указанием каналов, объемов, периодичности, целевых групп и т.п. При этом нужно разработать прозрачные правила игры (регламенты работы с сайтом и с социальными сетями, «красную книгу» интернет-коммуникаций, регламент использования брендбука и т.п.). 4. Одной из основных функций управления цифровым маркетингом является стратегическая аналитика. Зачастую университеты направляют основные усилия на создание площадок интернет-коммуникаций (например, сайта или страниц в социальных сетях), не уделяя достаточного внимания привлечению, вовлечению и удержанию целевой аудитории. Важно проводить постоянный мониторинг и систематический контроль за состоянием цифрового бренда университета и оценивать метрики интернет-коммуникаций, а также следить за цифровыми брендами конкурентов (например, используя инструменты конкурентной разведки). 5. Важно повышать квалификацию сотрудников университета в области цифрового маркетинга, веб-аналитики и копирайтинга, а также оказывать консультационную и методическую поддержку учебным и научным структурным подразделениям по представлению результатов их трудов в сети (например, образовательных программ, научных проектов). В основе коммуникации должны быть не информационные поводы («о чем мы хотим рассказать»), а информационные запросы зарубежных целевых групп, например, поступающих («о чем они хотят узнать»).
×
×
  • Create New...