Jump to content

Бакуменко Ольга

Лидеры России
  • Content Count

    42
  • Joined

  • Days Won

    1

Бакуменко Ольга last won the day on February 10

Бакуменко Ольга had the most liked content!

Community Reputation

5 Neutral

3 Followers

About Бакуменко Ольга

  • Birthday 04/12/1987

Персона

Personal Information

  • Текущее место работы
    Работаю с разными университетами
  • Текущая должность
    Эксперт в области международного маркетинга университетов

Recent Profile Visitors

578 profile views
  1. О концепции решений, которые мы принимает один раз в жизни. Поступить в зарубежный университет или переехать работать в другую страну – эти решения мы долго принимаем и редко повторяем. Это решения, которые нельзя будет изменить, и которые влияют на судьбу человека. Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. А еще – чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках. В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими. И в контексте всего вышесказанного: главная цель брендинга – это снижение рисков для наших поступающих и уменьшение уровня стресса. Что немаловажно в ковидной реальности (пусть уже и оптимистичной, но все же неопределенной). И вот тут не работает «имперское мышление» и стремление рассказать всему миру, какие мы непревзойденно хорошие. Тут важно вспомнить про потребности наших целевых групп и перейти к диалогу с ними. Как это сделать? Позиционировать материальное и нематериальное наследие университета (не просто историю в хронологическом порядке), вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями) и повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных). Я вижу тут две основные «беды»: 1) сотрудники университетов очень часто рассказывают (в опросах, в интернете, на парах), как университету тяжело справляться и выживать, что они не знают, чего ждать завтра; 2) на уровень административных сервисов, которые слишком важны для удовлетворения базовых потребностей наших студентов в течение 4-6 лет обучения (пирамида Маслоу, помните?), мы обращаем мало внимания. В основе смысловой идентичности бренда, которую совместными усилиями создают все стейкхолдеры университета, лежит "Brand personality" – это набор ассоциаций по отношению к бренду, которые возникают как результат прямого или косвенного опыта взаимодействия с ним (Аакер, 1997). Brand personality (индивидуальность или смысловая идентичность бренда) ложится в основу интернет-позиционирования: отражается на сайте, в описании профилей университета в социальных сетях, на стендах онлайн выставок и образовательных порталов. Важный момент! На выставках и порталах есть такой элемент как визитная карточка университета (фото, краткое фирменное наименование, город и страна, слоган). И от привлекательности такой визитной карточки, от эмоций, которые мы сумеем вызвать при взгляде на нее, зависит, кликнет ли на эту карточку пользователь, продолжит ли знакомство с университетом. Общие тренды цифрового маркетинга – короткая подача и фрагментарное восприятие в режиме «проскролливания»– также подталкивают нас перейти к представлению университета в трех предложениях, которые должны и про университет рассказать, и эмоцию вызвать, и отразить социальную ответственность перед обществом. На слайде: примеры отражения смысловой идентичности бренда технических университетов мира (раз уж мы про инженерное образование говорили). Очень разные, эмоциональные и про потребности стейкхолдеров. Brand personality – это не просто текст, но и ‘tone of voice’. Для двух выборок: российских и европейских технических университетов (в общей сложности около 40) я сравнила контент главной страницы официального сайта. Поскольку главная страница сайта – это основа имиджа цифрового бренда, где и нужно в первую очередь отражать brand personality. Немного выводов: - В российской выборке на центральном баннере главной страницы часто размещаются ковидные ограничения (чего нельзя делать во время пандемии), а в зарубежной – ковидная повестка или блог (какой вклад вносит университет в преодоление последствий пандемии). - В российской выборке на 1-м (2-м и 3-м и т.д.) экранах мы публикуем новости и анонсы (интересные преимущественно для внутренней среды), а зарубежной – в центре внимания научные новости и открытия. - В российской выборке на главном экране позиционируются образовательные программы с ориентацией преимущественно на школьников. В зарубежной на первых экранах - Postgraduate Studies. - Мы рассказываем про себя через набор цифр и фактов, европейские технические университеты – через истории ученых или иностранных студентов (часто - блоги). - Наши технические университеты на главной странице сайта почему-то часто позиционируют студенческую жизнь. Европейские – экспертный контент (т.е. контент, созданный университетом для пользователя, а не контент про университет). И в заключение: на главных страницах сайтов университетов часто есть кнопки «абитуриенту», «студенту», «преподавателю» и т.д. Так вот у зарубежных университетов нормой является кнопка «ученому». У нас не встречала…
  2. Про позиционирование международного научного бренда университета в целом на странице сайта “Research”. Кстати, в зарубежной практике эту страницу называют еще “Research and Impact"или “Research and Innovation”. У нас часто встречается “Science”. Так вот, в основе позиционирования научного потенциала ведущих российских университетов на англоязычных сайтах лежат: научные подразделения и компетенции, научная инфраструктура и публикации, научные новости и события. В то время как в топ-10 университетов мира акцент делается на описании научного сообщества и выражении корпоративной социальной ответственности и научного вклада в преодоление последствий пандемии. А столичные университеты Европы (постаралась уйти от сопоставления с университетами стран-лидеров в области цифрового маркетинга: США, Великобритания и Австралия) основной акцент делают на описании международных проектов и научных коллабораций, а также научной корпоративной культуры. В целом, страницы “Research” европейских вузов более «теплые», ориентированные на привлечение ученых к сотрудничеству. И часто на таких страницах позиционируется научный бренд города или страны. Сделала вывод, что ведущие университеты России отлично позиционируют имидж научного бренда (внешний бренд) на своих сайтах и очень мало внимания уделяют идентичности (внутренний бренд). Т.е. по сравнению с зарубежными конкурентами мы мало рассказываем про наших ученых и научное сообщество, про научные ценности и приоритеты, а также про возможности для молодых ученых и студентов. В прошлую пятницу в СберУниверситете проводился Ректорий, в котором сплошной темой была тема доверия к университету и задавался вопрос: а как сформировать такое доверие? Доверие формируется не через активную саморекламу, а через интерес к потребностям целевых групп. “Branding as conversation builds trust”. Если мы хотим развивать международное научное сотрудничество, привлекать зарубежных ученых, набирать талантливых студентов на программы магистратуры и аспирантуры, быть привлекательными для международных партнеров и организаций, нам важно формировать доверие к научному бренду через диалог с зарубежным академическим сообществом.
  3. Научный бренд университета – это не одномерное понятие, а "house of brands". 1. Научная составляющая включена во все виды брендинга университета. Например, на корпоративном уровне это позиционирование университета как ведущего научно-исследовательского центра. Научный потенциал включается в брендинг образовательных программ магистратуры и докторантуры. Когда университет говорит о том, что он дает то знание, которое было создано в стенах этого университета или транслирует research-led teaching. 2. Но и научный бренд сам по себе неоднороден. Он включает в себя разные составляющие: 1) идентичность научного бренда или восприятие бренда внутренней средой; 2) имидж научного бренда или представление научного потенциала для внешней среды; 3) и также научный бренд территории: города, региона или страны. 3. Кроме этого, мы можем говорить о научном бренде университета в целом. И в цифровой среде такой бренд отражается, в первую очередь, на странице сайта “Research”. Также мы говорим о брендах научных подразделений. И в практике ведущих зарубежных университетов это самый важный уровень. Научные институты в зарубежных университетах имеют высококачественные сайты и осуществляют интегрированные маркетинговые коммуникации. И не менее важный уровень – это персональные бренды ученых, аффилированных с университетом, так как именно они создают основной объем научных коммуникаций. 4. Помимо внутренних уровней, мы можем говорить и о внешних уровнях научного бренда университета: международном, национальном и региональном. И каждый из этих уровней образует особое смысловое значение бренда. Бренд университета не создается искусственно, а состоит из опыта ключевых стейкхолдеров. И это значит, что просто позиционировать имидж научного бренда на сайте университета недостаточно, важно транслировать идентичность такого бренда. Идентичность научного бренда – это про среду, отношения и эмоции. Среда – это, прежде всего, научная корпоративная культура: цели, принципы, приоритеты и ценности, которые лежат в ее основе. Также это социальное окружение, в котором работают и учатся ученые. И в целом, способность университета сформировать чувство принадлежности ученых к университету, которое обусловлено не инбридингом, а эмоциональной привязанностью. В основе опыта, который получают ученые и студенты в университете лежат отношения – сотрудников и администрации, сотрудников между собой, faculty and research staff, студентов и сотрудников и т.п. И в этом плане важно формировать сообщества бренда, в том числе – и в цифровой среде (digital social augmenters). Эмоции по отношению к бренду мы можем не только испытывать, но и вызывать. Очень важно делать это при первом знакомстве с брендом через сайт, формируя ассоциации с брендом или транслируя brand personality (открытый, смелый, инновационный или наоборот традиционный). Значение идентичности научного бренда в цифровой среде даже выше, чем в традиционной, поскольку здесь больше возможностей как для передачи опыта (eWOMs), так и для совместного создания контента (co-creation evangelism) или смыслового содержания бренда (co-creation of brand meaning). Приведу несколько примеров того, как можно отражать идентичность научного бренда на сайте . Есть разные виды идентификации индивида с брендом. Осознанная идентичность возникает только тогда, когда индивид знает о научной корпоративной культуре. Потому важно транслировать научную миссию, видение и ценности. Эмоциональная идентичность возникает как чувство принадлежности к внутренней среде организации. Это история про меня как члена организации. Наши зарубежные конкуренты активно используют этот инструмент, размещая истории ученых на своих сайтах. Есть еще оценочная идентичность или то, как индивид воспринимает отношение внешней среды к бренду. Это про престиж бренда, который мы можем отражать на сайте через партнеров и совместные с внешними организациями проекты.
  4. 1. Для успешной цифровой трансформации международной деятельности нужна полная и безапелляционная поддержка руководства университета. Во многих российских университетах отсутствует системное управление стратегическим маркетингом. Часто маркетинговые службы (если они есть) отвечают за позиционирование университета внутри страны и не вовлечены в процессы разработки образовательных продуктов или разворачивания цифровых сервисов. Такой подход соответствует «сбытовой» концепции маркетинга, когда в фокусе внимания не усилия по разработке или адаптации продукта к потребностям клиента (как это принято в «рыночной» концепции), а мероприятия по продаже уже произведенного продукта. Важно, чтобы на уровне ректората был назначен сотрудник, ответственный за стратегический маркетинг университета в целом, который отвечал бы за разработку и мониторинг стратегии международного маркетинга, стратегические отчеты по веб-аналитике, постановку задач исполнителям и контроль за их исполнением. 2. Форсированная цифровизация вызвала эффект «цифрового хаоса» маркетинговых коммуникаций, когда любой пользователь сети может узнать многое о корпоративной культуре университета из отзывов, блогов, социальных сетей. Стратегия международного маркетинга не сработает, если не будет выстроена идентичность цифрового бренда, т.е. не будут определены внутренние правила интернет-коммуникаций на всех уровнях управленческой иерархии. Кроме того, ошибочно разделять управление цифровым маркетингом на внутрироссийское и международное. Современные средства коммуникации позволяют иностранным поступающим без труда читать отзывы об университетах на российских образовательных порталах или вступать в переписку со студентами. Поэтому важно вовлекать студентов в цифровые коммуникации с иностранной целевой аудиторией (цифровые послы и амбассадоры), а не идти по пути размещения искусственно созданных отзывов на лендингах для иностранных поступающих. 3. Электронная интернационализации или маркетинговые коммуникации университета с зарубежной целевой аудиторией невозможно централизовать и «замкнуть» на международную службу. Важно определить функции, права и обязанности всех стейкхолдеров цифровых коммуникаций университета на всех уровнях иерархии – и закрепить в регламенте электронной интернационализации. В функционал каждого подразделения (положения, должностные инструкции) должны входить интернет-коммуникации с указанием каналов, объемов, периодичности, целевых групп и т.п. При этом нужно разработать прозрачные правила игры (регламенты работы с сайтом и с социальными сетями, «красную книгу» интернет-коммуникаций, регламент использования брендбука и т.п.). 4. Одной из основных функций управления цифровым маркетингом является стратегическая аналитика. Зачастую университеты направляют основные усилия на создание площадок интернет-коммуникаций (например, сайта или страниц в социальных сетях), не уделяя достаточного внимания привлечению, вовлечению и удержанию целевой аудитории. Важно проводить постоянный мониторинг и систематический контроль за состоянием цифрового бренда университета и оценивать метрики интернет-коммуникаций, а также следить за цифровыми брендами конкурентов (например, используя инструменты конкурентной разведки). 5. Важно повышать квалификацию сотрудников университета в области цифрового маркетинга, веб-аналитики и копирайтинга, а также оказывать консультационную и методическую поддержку учебным и научным структурным подразделениям по представлению результатов их трудов в сети (например, образовательных программ, научных проектов). В основе коммуникации должны быть не информационные поводы («о чем мы хотим рассказать»), а информационные запросы зарубежных целевых групп, например, поступающих («о чем они хотят узнать»).
  5. Буклеты (каталоги) университета (цифровые или печатные) – это важный маркетинговый инструмент рекрутинга. С одной стороны, согласно результатам опросов, иностранные поступающие ставят этот инструмент на первое место (см. фото, источник в первом комментарии к посту), с другой – зарубежные университеты уделяют ему большое внимание. 1. Начнем с того, что такое «prospectuses»? «Наши» буклеты и «зарубежные» каталоги – это очень разные издания. Я помню, у нас выставка была в международном управлении из каталогов зарубежных университетов, каждый в 100 страниц толщиной. А мы чаще делаем буклеты в «карманном» формате. 2. Зачем они нужны? В понимании западных маркетологов есть две основные цели: 1) «to express the brand personality»; 2) «to provide a sense of belonging (compatability)». И еще фрейминг, т.е. формирование представления об университете и влияние на решение о покупке. В нашей реальности цель буклета – проинформировать. 3. Сколько буклетов (каталогов) нужно? Наши конкуренты за рубежом обычно делают два вида каталогов: Undergraduate и Postgraduate. Основное отличие между ними не только в спектре образовательных программ, но и в атрибутах позиционирования. Обязательно отражается уникальность каждого курса в сравнении с другими. А в Postgraduate prospectuses делается акцент на research-led teaching, т.е. у поступающих формируется впечатление о том, что их будут учить профессора, которые сами создают новое знание. Также позиционируются научные достижения и компетенции университета. 4. В каком формате делать? Тут нужно отдавать себе отчет в том, что простое оцифровывание разработанных для печати буклетов или каталогов не всегда хорошо работает. Я видела в своей практике множество примеров брошюр «карманного» формата с 3-4 колонками на альбомном листе А4 с размером шрифта не более 8, абсолютно не читаемых не только с мобильного устройства, но и с десктопа. Цифровой буклет и печатный буклет – это разные форматы, но идентичный контент. При этом даже в условиях пандемии печатные каталоги – это хороший инструмент позиционирования и формирования репутации университета. Если позволяет бюджет, то рассылка высококачественных печатных изданий на фоне массовых онлайн коммуникаций может дать потрясающий эффект! Ведь это «живое», «очное», «настоящее» знакомство с университетом. 5. О чем писать? В основе лежит все тот же «профиль позиционирования»: слоган, послание бренда, краткое описание университета, миссия, атрибуты позиционирования. Основные атрибуты позиционирования, которые используют британские университеты (но никогда не повторяются!): - Месторасположение: город, кампус, социальная жизнь, спортивная инфраструктура, культура и бытовые условия. - Образовательные программы (курсы): спектр курсов, партнеры, преподавательский состав, исследовательская составляющая, аккредитация. - Опыт студентов: результаты национальных опросов, отзывы студентов, общежития, спортивные и образовательные ресурсы, стипендии и финансовая поддержка, дополнительные сервисы (детские сады, скидки на транспорт, студенческие организации, поддержка иностранных студентов и т.п.). - Репутация: локальные и глобальные рейтинги, выпускники, количество и география иностранных студентов, история и традиции, награды и достижения. - Карьерные возможности: показатели трудоустройства выпускников университета, связи с работодателями, возможности трудоустройства, карьерные сервисы, успешные выпускники. Подробнее с британским опытом разработки университетских каталогов можно познакомиться в статье Mogaji E., Yoon H. Thematic Analysis of Marketing Messages in UK Universities’ Prospectus // International Journal of Educational Management. 33. 7. 2019. Pp. 1561-1581.
  6. Начиная с 2006 года Университет Пенсильвании составляет глобальный рейтинг ведущих мировых научных центров. В 2020 году в выборку вошли 11175 think tanks из 85 стран мира, из них 143 – из России. Вообще Россия занимает 12-ю позицию по числу ведущих научных центров. Для сравнения: в США – 2203, в Китае 1413, а в Индии – 612. Основной своей целью составители рейтинга называют развитие нетворкинга и установление партнерств между различными стейкхолдерами: наукой и властью, властью и обществом, наукой и обществом. Для этого ежегодно проводятся think tank events и think tank summits. Методология рейтинга включает в себя три основных этапа: 1) Номинирование (научный центр попадает в выборку, если его номинировали не менее 10 раз). 2) Электронное голосование (эксперты выбирают по пять лучших научных центров в разрезе региона, области исследования и особых достижений). В число экспертов входят журналисты, представители органов власти, ученые и научные организации, представители бизнеса и общественного сектора. 3) Экспертная оценка (Expert Panel) финалистов предыдущего этапа, которая проводится по каждому региону и каждой области исследования. Авторы исследования акцентируют внимание на оценке не только результатов (outputs), но и вклада think tank в политическое и общественное развития (inputs). В связи с этим, выделяется 4 блока критериев: Utilization indicators, Resource indicators, Output indicators и Input Indicators. В каждом из 4 блоков присутствуют критерии, связанные с научным маркетингом, например: репутация, метрики вовлеченности, рэнкинг сайта, упоминания в медиа и др. В 2020 году из 27 субрейтингов 3 были посвящены цифровому маркетингу: Best Use of Social Media and Networks, Best Use of Internet, Best Use of Media. В последний российские think tanks не вошли вообще, в первые два вошел один научный институт. Другими словами, в основе успеха лежат не только критерии научной продуктивности (научные публикации на английском языке и цитируемость, доклады на конференциях, монографии и интервью), но и узнаваемость научного бренда, которая обеспечивается как онлайн, так и офлайн инструментами. Порассуждаем про онлайн. Во-первых, цифровой научный бренд должен быть сформирован и с-позиционирован (на сайте, на научных порталах и агрегаторах, в социальных медиа). Цель: обеспечить узнаваемость и запоминаемость бренда, чтобы эксперты вспомнили про него, заполняя анкету. Во-вторых, должны быть обеспечены коммуникации научного бренда (в рейтинге оценивается не только присутствие в социальных медиа и СМИ, но метрики вовлеченности и способность think tank продуцировать научную и общественную дискуссию). В-третьих, должна транслироваться корпоративная ответственность (миссия, ценности, стандарты научной корпоративной культуры, вклад в социально-экономическое развитие). В-четвертых, нужно управлять репутационным маркетингом (позиционирование через партнеров и заказчиков, отзывы, рекомендации и т.п.). В-пятых, важное значение имеет открытость организационной культуры (персональные бренды ученых, программы развития научного центра, размещенные в открытом доступе результаты исследований и др.). И немного аналитики по российским результатам. - Наилучшие результаты показали независимые научные центры (их в субрейтинге представлено в два раза больше, чем университетских научных центров) с государственным финансированием (4% среди участников субрейтинга, в субрейтинг коммерческих научных центров мы не вошли). Гипотеза: университетским научным центрам сложнее отстраивать свой бренд; университеты основное внимание уделяют позиционированию образовательного потенциала. - Нашими сильными сторонами, с точки зрения составителей рейтинга, являются: научные коллаборации, сотрудничество с государственным сектором и качество научного менеджмента. Слабыми: цифровой маркетинг, внешние связи и инновационность. - Российские научные центры не представлены в следующих отраслях наук: Energy and Resource Policy, Environment, Health Policy, Science and Technology, Water and Food Security. В общем, на мой взгляд, только публикациями на английском языке делу не поможешь.
  7. Гипотезы: 1. Российские университеты часто подменяют понятие «управление цифровым маркетингом» понятием «управление цифровыми медиа», делая ставку на интернет-каналы и рекламные инструменты, а не на цифровые бренды, продукты и цифровую культуру организации. 2. Российские университеты часто пытаются продвигать разработанные для национального рынка бренды (включая краткое фирменное наименование, логотип, слоган и т.п.) на зарубежных рынках. Такой подход не всегда обеспечивает привлекательность для иностранных абитуриентов и отражает уникальность по сравнению с конкурентами. 3. Маркетологов в каком-то смысле можно сравнить с инженерами. Как не бывает инженера вообще (есть строители, энергетики и др.), так и не может быть эффективного многопрофильного маркетолога. Поэтому за рубежом работают маркетинговые агентства, специализирующиеся на университетском маркетинге (например, SMRS). Мы учим международников основам маркетинга, а учим ли маркетологов международному маркетингу? Я училась международному цифровому маркетингу университетов, собирая разные программы, которые можно сгруппировать в три блока: 1. Цифровой маркетинг. 2. Управление университетами. 3. Цифровая и научная журналистика. Кроме того, я разрабатывала и много лет преподавала курсы «Международный маркетинг», «Международный менеджмент», «Стратегии международного бизнеса». Работала с региональными органами власти в области стратегических разработок (в том числе, разрабатывала экспортную стратегию региона). Консультирую университеты в области международного цифрового маркетинга. И все равно я понимаю, что нужно постоянно учиться. Цифровой маркетинг конца 2020 года работает по другим законам, чем в начале 2020 года. Так что же такое цифровой маркетинг? Цифровой маркетинг предполагает цифровую трансформацию организации путем пересмотра бизнес-стратегий, моделей, операций, продуктов и т.п. Если мы говорим про стратегический цифровой маркетинг, то имеем в виду разработку цифровой стратегии бизнеса, использование аналитики и цифровых технологий в принятии управленческих решений, продуктовый цифровой маркетинг, анализ рынка в цифровой среде, ключевые метрики бизнеса, управление командой и работу с внешними подрядчиками на удаленке, цифровой личный бренд и бренд организации, автоматизацию бизнес-процессов и другое. Если говорим про тактику, то это управление цифровыми медиа, позиционирование цифрового бренда, анализ целевых аудиторий, анализ конкурентов, анализ информационного поля, работа с customer journey map, настройка клиентоориентированности, продуктовая аналитика, продуктовые матрицы и портфели, контент-маркетинг, триггерные коммуникации, сайт, SMM, таргетированная, контекстная и медийная реклама, SEO, медиапланирование, репутационный маркетинг, копирайтинг и другое. Добавьте в начало каждого пункта слово «международный», а в конец – «университета», и получится международный цифровой маркетинг университета. Всему вышеперечисленному не научишь на одной программе повышения квалификации. При этом российские университеты в большинстве своем не готовы ни отдавать международный цифровой маркетинг на аутсорсинг, ни нанимать дорогих маркетологов. Одновременно с этим, мы сильно отстаем в своих цифровых международных брендах от зарубежных университетов.
  8. Сайт – это центр коммуникации любой компании в Интернете. Анализируя сайты университетов, мы можем использовать три основных инструмента: - веб-аналитику; - контент-анализ; - юзабилити-тестирование. Есть еще один очень простой инструмент – анализ структуры главной страницы сайта. Главная страница сайта — это цифровая визитная карточка бренда. В идеале она должна содержать следующие структурные элементы: - Хедер (Header): верх сайта или первый экран, который отражает всю ключевую информацию, структуру сайта, блок контактов и кнопки перехода; - Футер (Footer): низ сайта, где представлены контакты и/или продублирована структура сайта; - Кнопки захвата, целью которых является получение контактов пользователей. Хорошо, если хедер и футер вписаны в экран, а кнопки захвата нацелены на разные аудитории. Скажете, это для интернет-магазинов пригодно, а к сайтам университетов иные требования? Зарубежные университеты так не думают. Я взяла 10 российских университетов в топе QS 2021 и 10 зарубежных университетов в том же диапазоне мест в рейтинге, но из разных стран. И просто посмотрела главные страницы сайтов. Вы тоже можете – на картинках под постом (спойлер: кнопки захвата есть у всех зарубежных и у 1 российского университета выборки). Выводы. 1. Зарубежные университеты из самых разных стран далеко продвинулись в своем международном цифровом маркетинге. 2. Российские университеты продолжают ориентироваться преимущественно на коммуникацию с внутриуниверситетской и с внутрироссийской средой. А еще – не очень любят общаться (я про кнопки захвата). 3. Цифровые коммуникации в международной деятельности университета – это реальность ближайших нескольких лет. Так называемые «отливы глобализации», как правило, приходятся как раз на постпандемийные этапы мировой истории. В общем, есть чем заняться ))
  9. Система цифрового маркетинга работает эффективно только тогда, когда в этой системе есть хотя бы по 1 инструменту на каждом этапе воронки. Спойлер: российские университеты концентрируют усилия на двух из семи этапов. Обратная воронка цифрового маркетинга включает в себя семь базовых этапов и эффективна только при отработке каждого из них. Охват. Самый легкий в применении и потому популярный этап, эффективность которого напрямую зависит от объема бюджета. Основная цель: проинформировать о бренде. Примеры инструментов: онлайн выставки, образовательные порталы для иностранных поступающих, контекстная, таргетированная реклама и др. За последние полгода ко мне обратилось с десяток университетов с просьбой настроить таргетированную рекламу. Почти во всех случаях я отказалась, поскольку без настройки последующих этапов воронки эффективность такого инструмента равна нулю. То же самое касается и инвестиций в онлайн выставки. Захват. После того, как пользователь заинтересовался университетом, наша задача – получить его/ее контактные данные. Такие данные можно получить в обмен на цифровые активы и использовать на следующем этапе воронки. Примеры инструментов: профориентационное тестирование, онлайн олимпиада, аналитика по мировому рынку труда и др. Это про «кнопки захвата», о которых я писала в предыдущем посте. Их важно размещать на сайте, на образовательных порталах, в социальных сетях – то есть во всех каналах коммуникации с иностранным поступающим. Нагрев. Основная цель данного этапа: убедить совершить покупку, вступив в коммуникацию с потенциальным поступающим, используя полученные на предыдущем этапе контактные данные. Примеры инструментов: экспертные вебинары ведущих ученых, онлайн презентации образовательных программ, видеоотзывы и др. Важно понимать, что на данном этапе срабатывает более узкоспециализированный и содержательный контент. На этапе охвата нет смысла размещать видео об университете длинною 20-25 минут (достаточно 1-2 минут, цель – привлечь внимание). А вот на этапе нагрева вполне может сработать содержательное видео. Сделка. Это этап товарно-денежных отношений с клиентом. Тут университеты допускают две ошибки. Во-первых, оценивают эффективность по заключенным договорам, но не оценивают причины оттока клиентов. Я, как правило, выстраиваю анкету опроса иностранных студентов университета по этапам воронки. По моему опыту, большАя часть проблем приходится на этап сделки, т.е. процесс поступления (часто коммуникация с поступающими – это дело международных служб, а вступительные испытания и оформление документов – дело приемной комиссии с немного другими KPI). Во-вторых, университеты останавливаются на этапе сделки. А процесс получения образовательной услуги – это растянутый во времени процесс. И иностранный студент имеет право расторгнуть договор и через месяц, и через год после заключения в пользу другого университета. Сделка с триггером. Триггеры бывают канальные, продуктовые и построенные на психологии. Канальные триггеры позволяют поддерживать в клиенте убеждение о правильности сделанного выбора (например, контрольные звонки, email или sms рассылки). Продуктовые триггеры – это про допродажи (например, параллельное обучение ОФО+ЗФО, ОФО+ДПО, ОФО+ДО). Триггеры, построенные на психологии, позволяют взаимодействовать с клиентом на основе психологических особенностей (например, стремление к успеху). Лояльность. Это про управление клиентским опытом. Те же самые опросы иностранных студентов «высвечивают» очень интересные моменты. Один из самых распространенных – когда преподаватели рассказывают студентам о своих низких зарплатах и конфликтах с руководством. А студенты пишут об этом в отзывах в интернете (несколько реальных кейсов у меня есть). Если информационное поле не наполнять информацией, оно наполняется слухами и домыслами. Еще пример: это когда университеты красочно описывают систему поддержки иностранных студентов в отчетах о самообследовании и не отражают такую информацию на своем сайте. Рекомендации. Цель: чтобы клиент приводил новых клиентов. Это наши послы, амбассадоры, партнеры, представители в зарубежных странах. Наши студенты и выпускники. Но! Наша ментальность такова, что негативные отзывы мы пишем легко, а на позитивные энергетики не хватает. Поэтому надо этим процессом управлять – просить студентов и выпускников писать отзывы, подгадывая под самые знаменательные моменты студенческой жизни. А вот популярное в последнее время написание «красивых» искусственных отзывов не работает – пандемия высветила тренды на «персонификацию» и «лидеров мнений». Как думаете, какие два из семи этапов обратной воронки отрабатывают российские университеты?
  10. Об этом стали много говорить в последнее время. И чаще всего – как о последовательной цифровизации онлайновых бизнес-процессов: онлайн рекрутинг, онлайн мобильность, онлайн сетевые международные программы, онлайн международные мероприятия и т.п. Безусловно, применение онлайн технологий в управлении привычными бизнес-процессами позволяет повысить эффективность таких процессов. Но цифровая трансформация ли это? В бизнесе под цифровой трансформацией понимают пересмотр бизнес-стратегии, моделей, операций, продуктов, маркетингового подхода и т.д. То есть меняются не формы реализации бизнес-процессов, а формат деятельности организации, продукты, сервисы, способы коммуникации. Мне кажется, что цифровая трансформация международной деятельности университетов рождает новый вид деятельности – управление международным цифровым маркетингом, который лежит на стыке двух профессиональный областей. Первая профессиональная область – это привычная нам внешняя и внутренняя интернационализация, вторая – управление электронной интернационализацией с целым спектром собственных бизнес-процессов. Я хочу сказать, что, переведя в онлайн классическое управление международной деятельностью, мы упустим те необходимые процессы цифрового маркетинга, без которых невозможен успех цифровой трансформации. Например, веб-аналитика, репутационный маркетинг, управление информационным полем, SMM-стратегия и т.п. Такая трансформация обуславливает потребность в обновлении материально-технической базы и компетенций руководителей и сотрудников международных служб. Но инвестиция в такое обновление будет рентабельна только при условии, что цифровой маркетинг с нами надолго. По этому поводу интересно высказался профессор А.А. Аузан («Приближая будущее», 25.11.2020), предположив, что нас ждет «отлив» глобализации в течении 3-4 лет и назвав российское онлайн образование «театром, снятым на старую кинокамеру». Про «отлив» глобализации прогноз оптимистичный – история демонстрирует нам примеры «отливов» в 10-15 лет в постпандемийные периоды. А про «театр» очень точно: нельзя просто переводить в онлайн оффлайновые процессы, нужно эти процессы трансформировать. Еще профессор Аузан сказал, что за неполный год пандемии человечество преодолело 10 лет цифровизации – «форсированная цифровизация», так он назвал это явление. И что кризис, подобный настоящему, человечество последний раз переживало сто лет назад - тогда мир сильно изменился. Поэтому ждать, что все вернется на круги своя и восстановится привычная картина мира, наверное, не стоит. Выиграет тот, кто сможет вовремя приспособиться к новым условиям. Я думаю, что в перспективе 3-4 лет (а дальше в современных условиях загадывать бессмысленно) цифровая международная деятельность университетов и онлайн экспорт российского образования – это наша реальность. Что думаете Вы, коллеги?
  11. Судя по последним политическим трендам – да. Вопрос: в каких формах и с использованием каких инструментов. Мы же успешно публикуемся в зарубежных журналах и совместно с зарубежными учеными. Но достаточно ли этого? Я исходила из трех предпосылок: 1) Наука не может существовать внутри одной страны, в отрыве от глобальной научной коммуникации. 2) Все базовые научные KPI российских университетов последних лет основывались на показателях публикационной активности. 3) Публикационная активность сама по себе не обеспечивает успех научной коммуникации. Для исследования я воспользовалась открытыми аналитическими данными научной социальной сети ResearchGate и любимого SimilarWeb для той же выборки университетов, что и два поста назад. Выводы: 1) По всем основным показателям публикационной активности, с точки зрения ResearchGate, российские университеты проигрывают зарубежным (в выборке представлены университеты, имеющие схожие позиции в рейтинге QS 2021). Средний RG Score у зарубежных университетов выборки выше в 2,6 раза; среднее число членов данной научной социальной сети – в 2,05 раза; среднее число публикаций – в 2,33 раза; среднее число прочтений публикаций – в 4,63 раза; среднее число прочтений на 1 публикацию – в 1,8 раза. Отдельно стоит отметить число публикаций на 1 члена научной социальной сети, которое для российских университетов достигает 15, а среднее значение для зарубежных университетов выборки равно 6… 2) Россия не входит в топ-стран исхода читателей статей зарубежных университетов нашей выборки и одновременно читает сама себя (т.е. для всех университетов является первой в топе исхода стран читателей). Это про включенность России в мировую научную повестку. Выглядит так, будто наша наука намного более замкнута в границах страны, чем это принято во всем мире. И причина тут кроется, наверное, не в качестве научных результатов, а в умении их продвигать. И тут важна не только научная журналистика (хотя вклад наших научных журналистов бесценен!!!), но и научные бренды университетов, личные бренды ученых, научный маркетинг, PR и международная конгрессная деятельность. Как будто бы наш менталитет мешает нам рассказывать всему миру о своих достижениях. Мой старший сын-первоклассник на днях спросил: «Мама, я не понимаю, почему в школе всегда ругают за ошибки и так мало хвалят». Видно, так и воспитывает нас наша система образования: боимся ошибок и стесняемся рассказывать о достижениях. 3) И напоследок я решила посмотреть наложение целевой аудитории пользователей сайтов университетов выборки и сайта ResearchGate. С целью выяснить, для каких университетов справедлив тезис: «Если научный потенциал университета интересен мировому сообществу, то будет корреляция между целевыми аудиториями посетителей сайта этого университета и сайта ResearchGate» (напомню, что социальная сеть RG имеет рейтинг №1 среди всех сайтов мира в категории "Образование и наука"). На используемой выборке я тезис подтвердила. Социальная сеть ResearchGate входит в топ-5 сайтов по наложению целевой аудитории пользователей для сайтов зарубежных университетов выборки. А в российской выборке – только для двух – МГУ и СПбГУ, - как раз для тех университетов, которые имеют высокие оценки RG (на графике, про оценку RG здесь https://explore.researchgate.net/display/support/RG+Score). Выдвигаю гипотезу, что продвинуться выше в международных рейтингах российские университеты смогут только через цифровой научный маркетинг. Ресурс укрепления позиций за счет количества публикаций и коллабораций с зарубежными авторами почти исчерпан. P.S.: безусловно, для данного объекта исследования требуется бОльшая репрезентативность выборки и более комплексная методология – это на будущее, для докторской. А этим постом я хочу показать, что веб-аналитика позволяет с минимальными затратами ресурсов увидеть общую картину глобальных научных коммуникаций университетов нашей страны.
  12. Про контексты… но не рекламу Потому что университеты контекстную рекламу используют редко, особенно зарубежные. Поисковый трафик на университетские сайты на 98% органический, т.е. исключает переходы из рекламной выдачи. И тогда интересно, какие поисковые запросы используют посетители? А еще интереснее – на какие страницы сайта переходят по результатам поиска? Я попробовала сервис Spywords (подарили они мне бесплатный доступ :)) И вот что получилось. Я проанализировала топ-20 поисковых запросов в Google, по результатам которых пользователь перешел на определенную страницу сайта университета, для 10 российских и 10 зарубежных университетов, имеющих схожие позиции в рейтинге QS 2021 (та же выборка). Далее сгруппировала поисковые запросы в 7 групп: - наука: про научные подразделения, исследования, публикации, поступление в аспирантуру и докторантуру; - образование: про образовательные программы и поступление на них; - персоны: работники университета, включая страницу ректора; - университет: описание, история, контакты; - события: новости и мероприятия; - иностранные студенты: запросы про способы въезда в страну, получения визы и обучение иностранцев; - внутренние запросы: записи лекций, университетские сервисы, объявления и т.п. Что получилось, видно на картинке, выводы ниже. 1. Почти половина переходов на сайты российских университетов осуществляется по внутренним запросам – и это в 3,6 раза выше, чем за рубежом. 2. На втором месте по популярности в России поисковые запросы про университет (вот он, имидж бренда). При чем в топ-20 запросов про российские университеты встречается, в среднем, 1 запрос на иностранном языке. А для зарубежных университетов статистика прямо противоположная (кроме Германии). 3. И еще мы в лидерах по переходам на страницы новостей университета! К новостям про себя самих у наших университетов особая любовь )) 4. А вот по переходам на страницы образовательных программ, научных подразделений и отдельных персон зарубежные университеты обгоняют нас в 3 раза! Имидж бренда университета замещается образовательными, научными и личными брендами. 5. А что с иностранными студентами? Для зарубежных университетов в среднем 5% переходов приходится на страницы для иностранных поступающих. У нас 0… Есть, о чем задуматься. А еще в топ-20 переходов на сайты зарубежных университетов входят переходы по результатам поисковых запросов про стоимость обучения и стипендии. В России тоже есть, но только у 1 университета выборки. И вместо заключения. Понравилась мне поисковая выдача №1 University of Sussex: “a leading research-intensive university”. Давайте стремиться!!!
  13. Часто мне задают такой вопрос. И ответ не простой, потому что: - с одной стороны, в разных странах разная структура использования социальных сетей, - а с другой, - когда ресурсы ограничены, лучше меньше аккаунтов, но качественная контент-стратегия в каждом из них. Чтобы сориентироваться в мире социальных сетей, можно использовать сервис statcounter. Я посмотрела аналитику по основным странам въезда иностранных студентов (данные ФСБ, 2019) за период ноябрь 2019 – ноябрь 2020. Результат на картинке, выводы делать Вам. А я напишу о направлениях работы в социальных сетях: 1. Создание контента: контентная стратегия (которая обязательно включает анализ целевых аудиторий: для кого я пишу?), контентная политика (форматы контента и основные правила коммуникаций), контент-план (о чем я хочу рассказать? как я буду это делать?), написание и дизайн текста (или видео). 2. Продвижение сообщества (группы) и публикаций: очень хорошо работает таргетированная реклама, но и про вирусный охват забывать нельзя. Вирусные механики позволяют без прямых финансовых затрат продвинуть пост и достигнуть нужных KPI. 3. Комьюнити-менеджмент: коммуникации с аудиторией на площадках бренда. В социальных сетях коммуникация должна быть многосторонней, и это важно! Нулевые показатели вовлеченность символизируют о том, что бренд общается сам с собой. 4. Аналитика: анализ подписчиков, метрик вовлеченности, охвата, взаимодействий, контента, рекламных инструментов. Для FB/VK ER должен быть выше 1, для Instagram – выше 2-3. Посмотреть можно, например, с помощью Popsters. Социальные сети предоставляют нам намного больше возможностей для продвижения и коммуникаций бренда, чем мы привыкли думать! Например, Facebook, который является абсолютным лидером в основных странах-импортерах российского образования, позволяет: - размещать не просто фото, а кольцевую галерею фотографий; - загружать видео прямо в FB, а не в формате ссылки на YouTube, что увеличивает количество просмотров; - использовать форматы фото 360 и видео 360 (только на Фейсбук!); - делать кольцевую галерею историй. Надеюсь, я Вас вдохновила на контент-стратегию 2.0 )) Кстати, для ее создания рекомендую использовать программу Miro (выбирайте concept map).
  14. Есть 5 основных стратегий позиционирования в зависимости от конкурентных преимуществ организации на рынке: 1. Через ключевые факторы выбора. Работает в двух случаях: 1) если рынок молодой и конкурентов мало; и 2) если организация имеет абсолютные конкурентные преимущества (Гарвард, к примеру…). 2. На основе относительных преимуществ (т.е. дополнительных к основной выгоде характеристик). Работает в случае, если на рынке есть конкуренты, использующие стратегию №1. Реализуется чаще через атрибуты позиционирования (Why us?). 3. На основе инновационных преимуществ, о важности которых клиент может и не задумываться. Работает на высококонкурентном рынке для организаций, не обладающих сильными абсолютными и относительными преимуществами (например, University of Sussex: learn to transform, research with impact, engage for change). 4. На основе уникальных технических характеристик: узкая специализация на отдельной (нескольких ключевых) области исследований или образования (например, СПА-туризм в Пярну). 5. На основе канального маркетинга: за счет нестандартных маркетинговых инструментов. Работает, когда отличаться от конкурентов сложно (не чем?), но можно по-другому про себя рассказывать и тем самым привлекать внимание (университет Синергия, например). Как Вы уже поняли, закономерность такая: чем сильнее организация (университет) на рынке (мировом образовательном), тем выше уровень стратегии позиционирования, и наоборот. Но эта закономерность не работает для российских университетов. Даже рискну выдвинуть гипотезу, что работает в обратной зависимости (на картинке представлены 10 зарубежных и 10 российских университетов со схожими позициями QS 2021 и еще 10 российских университетов с конца того же рейтинга (англоязычные сайты)). Выводы по анализу стратегий цифрового международного позиционирования: 1. Большая часть российских университетов выборки позиционирует себя через ключевые факторы выбора, не являясь при этом лидерами мирового рынка. Для сравнения – только 1 университет из зарубежной выборки делает также. 2. Позиционируясь через ключевые факторы выбора, российские университеты в подавляющем большинстве случаев используют фразу «one of…». 3. Остальная часть российских университетов выборки (кроме НГУ с позиционированием на основе инновационных преимуществ – и вправду, зачем тратить жизнь на автомобильные пробки?) позиционируется за счет относительных преимуществ. Но! И они не уникальные. В порядке убывания частоты наложения в выборке атрибуты позиционирования: качество образования (100%), интернационализация (75%), трудоустройство (63%), студенческая жизнь (63%). кампус (63%) и практико-ориентированное обучение (63%). 4. Зарубежные университеты выборки также часто позиционируются за счет относительных преимуществ, но уникальных (кроме интернационализации и студенческой жизни), например: персонификация, цифровизация, партнерства, поддержка студентов, soft-skills, стипендии, жизненный опыт, создание репутации, лидерство, совместные с бизнесом научные публикации, сильные студенческие команды… 5. Российские университеты редко демонстрируют свою уникальность и не рассматривают международный цифровой маркетинг как конкурентное преимущество на мировом рынке.
  15. Магистры + Аспиранты + Докторанты = 11% от структуры экспорта российского образования в 2017/2018 учебном году (дальше будет скучный теоретический текст про научные бренды) Рискну выдвинуть гипотезу: усилия по продвижению научных результатов в России в последние годы сосредоточены на двух видах деятельности: популяризации науки (преимущественно внутри страны) и научной журналистике. В то время как научный маркетинг представляет собой намного более широкое понятие и имеет более широкие цели, в числе которых набор магистров, аспирантов и докторантов, слушателей программ дополнительного образования; привлечение заказчиков прикладных исследований; международный рекрутинг научных работников; реализация инструментов научной дипломатии и другие. В основе управления научным маркетингом лежит понятие научного бренда. Научный бренд – это устойчиво сформированное в сознании заинтересованных групп представление о научных компетенциях университета и его научной корпоративной культуре, а также ассоциации и эмоции, связанные с таким представлением. Уровни коммуникаций научного бренда включают в себя: - институциональный уровень (научная составляющая корпоративного бренда), - уровень научных подразделений, - персональный уровень (личные бренды ученых). Гипотеза о важности научной составляющей корпоративного бренда подтверждается данными веб-аналитики. Так, ведущая мировая научная социальная сеть ResearchGate (занимает 1-е место в мире в рейтинге сайтов в категории «Образование и наука») входит в топ-5 конкурентов по наложению целевой аудитории пользователей для сайтов ведущих зарубежных университетов. Уровень цифровых коммуникаций научных подразделений можно определить с использованием инструмента поисковой аналитики SpyWords: по переходам из поисковых запросов на страницы научных подразделений ведущие зарубежные университеты обгоняют нас в 3 раза. Юзабилити-тестирование и анализ структуры сайтов крупнейших научных институтов зарубежных университетов-лидеров рейтинга QS показало, что подавляющее большинство из них имеют сайты-визитные карточки с модульной структурой, хедером, футером и кнопками призыва к действию на главном экране. При этом основными объектами позиционирования являются уникальные области научных компетенций, области экспертизы (прикладных исследований, консалтинга) и образовательные программы (магистратура, аспирантура и дополнительное профессиональное образование). Научные новости редко располагаются на главном экране (только в случае, если сайт имеет один экран), и главным образом расположены на втором или третьем экране. В России научные новости являются ключевым объектом позиционирования. Анализ представленности тех же научных институтов в социальных сетях позволил сделать два ключевых вывода: 1) основными социальными сетями для научных коммуникация являются Twitter и Facebook, также используются Instagram и Youtube; 2) более половины научных институтов выборки использует трансмедийный подход к управлению SMM-стратегией, формируя разный контент для отдельных социальных сетей. На персональном уровне происходит трансляция идентичности научного бренда (научной корпоративной культуры). Одним из примеров является присутствие российских ученых в мировых научных социальных сетях. Согласно данным инструмента корпоративной разведки SimilarWeb, Россия не входит в первую десятку стран исхода пользователей таких социальных сетей, как ResearchGate, Mendeley и Academia.edu. Также на персональном уровне осуществляется представление научных результатов университета через публикации ученых в ведущих мировых изданиях. По всем основным показателям публикационной активности, с точки зрения ResearchGate, топ-10 российских университетов рейтинга QS 2021 проигрывают зарубежным конкурентам со схожими позициями в рейтинге. Остается перейти от теории к практике...
×
×
  • Create New...