Пост навеян дискуссией на Круглом столе «Университет: позиционирование, бренд, репутация».

 

Много говорили о том, что бренд – это не только визуальная идентичность и не только этап охвата. Что носителями бренда университета являются его сотрудники и студенты, потому что бренд – это про эмоции в разных точках контакта. И о том, что для настройки внутреннего бренда нам надо перейти из сферы маркетинга в сферу менеджмента: управлять корпоративной культурой, цифровыми сообществами, идентификацией с брендом.

 

Как это сделать?

 

Я рекомендую начинать с аудита. Прежде, чем понять, куда нам нужно идти, важно понять – где мы находимся сейчас?

 

Во-первых, аудит бренда позволяет понять, как воспринимают университет основные стейкхолдеры: руководство, студенты, преподаватели, ученые. Задача: найти разрывы в ассоциациях, воспринимаемых достоинствах и недостатках, эмоциях по отношению к бренду. Убедиться, что стейкхолдеры доверяют университету, лояльны к нему, а главное – обладают знанием о бренде! Я имею в виду миссию, стратегию, ценности. Как раз то, что составляет суть бренда. Это та задача, которую нужно решать «сверху-вниз» через brand workshops, awards, тренинги, корпоративные социальные сети, email-рассылки и т.д.

 

Во-вторых, мы можем увидеть, насколько непротиворечивой является история бренда в цифровой среде. Одинаково ли выглядит университет в разных цифровых каналах (цвета, шрифты, наименования), гармонично ли выражает себя (не только в плане стиля коммуникаций, но и в плане площадок присутствия), идентичные ли ценности проповедует в разных точках контакта. На самом деле, точек контакта цифрового бренда университета с целевыми аудиториями множество. Эти процессы стало невозможно контролировать, но можно управлять идентификацией сотрудников и студентов с брендом.

 

Идентификация с брендом возникает тогда, когда его стейкхолдеры разделяют цели и ценности бренда. Как минимум, знают о них. Как максимум – участвуют в их создании. Чтобы бренд «жил», нужно снабдить Ваших стейкхолдеров знанием о нем, а также правилами поведения в разных точках контакта. Более того, руководство университета должно показывать на личном примере что такое «проживать» бренд. И еще важно понимать, что невозможно заставить всех людей разделять ценности бренда – нужно нанимать сотрудников с похожими ценностями.

 

Управление идентификацией с брендом – это не краткосрочная рекламная акция, а управление корпоративной культурой университета, вовлечение сотрудников в процессы создания и проживания бренда. И даже больше – это координация взаимодействия подразделений университета, вовлеченных в создание пользовательского опыта. Чтобы не было разрыва между посланием бренда и коммуникациями бренда в разных точках контакта. Потому что – вдумайтесь! – коммуникации бренда осуществляют какие угодно подразделения университета, но не команды брендинга. А здесь уже требуется смена парадигмы с transactional mindset к relationship-oriented mindset, суть которой заключается не в создании уникальных продуктов или операций, а в создании уникального опыта взаимодействия с брендом.

 

Эксперты рекомендуют проводить аудит бренда ежегодно, готовы?