Jump to content

Про доверие к цифровым брендам

Sign in to follow this  
Бакуменко Ольга

72 views

Запись можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=jKPS9Bw0fgA&ab_channel=НИУВШЭ–Санкт-Петербург, а ниже 10 основных тезисов (пыталась сократить, но все равно много…).
 
1. Каким брендам доверяют: научным или образовательным? Во всем мире сильные позиции занимают исследовательские университеты, ядром позиционирования которых является научный потенциал, и где больше половины иностранных студентов получают степень магистра или PhD. А в структуре экспорта российского образования почти 90% составляют бакалавры…
 
2. Какой стиль коммуникации выбрать? Есть два полярных стиля: «имперский», когда университет всему миру стремится рассказать про себя, и «клиентоориентированный», когда университет рассказывает про то, как он может наилучшим образом удовлетворить потребности студентов или сотрудников. В зависимости от культурных особенностей, в разных странах уровень доверия к разным стилям будет отличаться.
 
3. В каких каналах быть? Наличие аккаунта университета на респектабельных образовательных и научных порталах способствует доверию. Важно, чтобы контент в них был идентичным. Поэтому нужно управлять цифровыми коммуникациями «сверху» и не допускать ситуаций, когда разные подразделения размещают разные данные. Не потому, что ошибаются, а потому, что по-разному считают.
 
4. Как себя позиционировать? Российские университеты предпочитают позиционироваться через принадлежность к системе российского высшего образования. Это вполне может способствовать доверию к бренду в странах, где сильна историческая память о системе высшего образования СССР. Университеты, имеющие схожие позиции в мировых рейтингах с российской выборкой, стремятся отразить свою уникальность и часто делают фокус на потребностях целевых аудиторий и собственной корпоративной культуре.
 
5. Как выстраивать диалог? Сравнение "голосов брендов" технических университетов России и Европы показало, что мы чаще рассказываем про себя сами, а европейцы через истории студентов и сотрудников; мы позиционируем студенческую жизнь и программы бакалавриата, а европейцы – scientific stories and postgraduate studies; мы делаем акцент на новостях для внутренней среды, а европейцы на научных новостях. Это не про то, как надо делать правильно. А про то, что голос бренда по-разному влияет на доверие к университету со стороны разных целевых аудиторий.
 
6. Какой контент размещать? В фокусе внимания должен быть информационный запрос, а не повод, созданный университетом. Тогда и показатели вовлеченности пользователей будут высокими (а это актуально не только для социальных сетей, но и для образовательных выставок и онлайн мероприятий). А если такие показатели стремятся к нулю, это говорит о том, что университет разговаривает сам с собой, и либо он не интересен своей целевой аудитории, либо она не интересна ему.
 
7. Кто создает цифровой бренд? Прошло то время, когда университеты могли сами создавать себе «красивый» имидж в сети Интернет. Пришло время совместного создания брендов с сотрудниками и студентами университетов. На доверие к бренду влияют средства массовой информации, партнеры, выпускники, лидеры мнений, которые создают в сети контент про университет.
 
8. Как отражается третья миссия университета в цифровых каналах? Я второй день размышляю о взаимосвязи третьей миссии и уровня позиционирования университета (региональный, национальный или международный). Верно ли утверждение: если университет претендует на мировое лидерство, то и третью миссию следует рассматривать на глобальном уровне?
 
9. Стратегии позиционирования. В маркетинге есть закон: чем сильнее организация на рынке, тем выше уровень стратегии позиционирования. То есть за счет ключевых факторов выбора (качество образования, репутация диплома среди работодателей) могут позволить себе позиционироваться только ведущие университеты мира. А если небольшой университет, не являющийся лидером мирового рынка, позиционируется за счет ключевых факторов, это вызывает недоверие.
 
10. Идентичность бренда. Все вышесказанное не будет работать на доверие к университету со стороны внешних целевых аудиторий, если такое доверие не сформировано внутри университета. И это актуализирует такую задачу цифрового маркетинга, как управление цифровыми сообществами бренда (в том числе, и международными).
 
 
Sign in to follow this  


0 Comments


Recommended Comments

There are no comments to display.

Join the conversation

You are posting as a guest. If you have an account, sign in now to post with your account.
Note: Your post will require moderator approval before it will be visible.

Guest
Add a comment...

×   Pasted as rich text.   Paste as plain text instead

  Only 75 emoji are allowed.

×   Your link has been automatically embedded.   Display as a link instead

×   Your previous content has been restored.   Clear editor

×   You cannot paste images directly. Upload or insert images from URL.

×
×
  • Create New...