Jump to content

3 ключевые ошибки в цифровом брендинге университетов

Sign in to follow this  
Бакуменко Ольга

82 views

Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов.
 
Ключевая суть брендинга отлично отражена в TedTalk с Саймоном Синеком (загуглите: how great leaders inspire action). Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (=организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том – почему они это делают. На этом месте я себя спросила: почему я занимаюсь цифровым маркетингом университетов? Ответ: потому что мне искренне хочется, чтобы наши университеты и научные организации были достойно (по сравнению с зарубежными конкурентами) представлены в интернет-пространстве. Пост навеян именно этим размышлением…
 
А теперь про ошибки (это обобщение, свойственное, конечно, не всем и не в полном объеме):
 
1. Бренд vs Брендбук. Фокус на визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция и т.п.) без проработки смысловой идентичности (личности бренда). Да, визуальная идентичность бренда – это единственный элемент “a brand house” (не путаем с house of brands), который обычно отдают на аутсорсинг. Но это один из заключительных этапов его формирования, которому предшествует изучение целевых аудиторий, конкурентный анализ, позиционирование, проработка смысловой идентичности, архетипов и др. (см. картинку). Бренд не будет работать на репутацию университета, если он создан искусственно, поскольку основными носителями такого бренда являются преподаватели, ученые и студенты. Позиционирование рационально, брендинг эмоционален. Бренд – это история про университет, а не набор фактов и цифр.
 
2. Бренд vs реклама. Обращение к специалистам по рекламе, а не маркетологам (например, для решения задачи рекрутинга). Недавно смотрела презентацию одного агентства, специализирующегося на цифровом рекрутинге иностранных студентов. Были приведены примеры успешно реализованных кейсов – лендингов для иностранных абитуриентов. Они ВСЕ ОДИНАКОВЫЕ! А ведь речь идет про позиционирование цифрового бренда университета на международном рынке!
Отражение уникальности по сравнению с конкурентами – одна из ключевых задач брендинга.
С моей точки зрения, лендинги (особенно созданные сторонними рекламными или рекрутинговыми агентствами) – это потенциальный ущерб для репутации университета (никогда не видела, чтобы так делали наши зарубежные конкуренты).
Бренд – это про отношения с внешними и внутренними целевыми аудиториями, про интерес к их нуждам и особенностям потребления контента. А мы часто выбираем каналы, продукты, форматы и контент исходя из особенностей университета, а не предпочтений пользователей. Это моя любимая тема.
 
3. Бренд vs охват. Большинство университетов работают на первом этапе обратной воронки маркетинга – этапе охвата. А дальше пытаются перейти сразу на этап сделки, минуя захват и нагрев. При этом делают ставку на рекламные инструменты, а не на отношения с целевыми аудиториями или контент-маркетинг. Часто в разделе сайта для абитуриентов мы видим руководство к действию по поступлению, то есть коммуникацию с теми абитуриентами, которые уже приняли решение поступить именно в этот университет. Но и решение поступить – это не окончательный этап (сколько первокурсников расторгают договоры в первый год обучения?). Поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно работать с клиентами в течение всего цикла, оценивать «доучиваемость», а не поступление (тут еще и про «допродажи» хорошо было бы поговорить, но не все сразу).
 
И в заключение: брендинг и бренды первичны по отношению к маркетинговым и коммуникационным усилиям! Как говорил Джефф Безос, «Ваш бренд – это то, что люди говорят о Вас, когда Вы этого не слышите».
Sign in to follow this  


0 Comments


Recommended Comments

There are no comments to display.

Join the conversation

You are posting as a guest. If you have an account, sign in now to post with your account.
Note: Your post will require moderator approval before it will be visible.

Guest
Add a comment...

×   Pasted as rich text.   Paste as plain text instead

  Only 75 emoji are allowed.

×   Your link has been automatically embedded.   Display as a link instead

×   Your previous content has been restored.   Clear editor

×   You cannot paste images directly. Upload or insert images from URL.

×
×
  • Create New...