Думаю, что два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн.

 

Цифровой бренд – это то, что ВИДЯТ Ваши поступающие в интернете.

 

В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро». Канеман доказал (и получил за это нобелевскую премию), что в нашем мозге в процессе принятия решений работает два механизма. Система 1 всегда включается первой и принимает быстрые, интуитивные решения. Система 2 включается только волевым усилием и связана с критическим осмыслением информации.

Так вот, Система 1 основывается только на тех фактах, которые у нее есть. Если абитуриент никогда не слышал про Ваш университет, он не включит его в свой шорт-лист. Когда я провожу аудиты цифровых брендов университетов, я часто пишу в отчете об отсутствии миссии, видения, ценностей. Заказчики мне начинают доказывать, что все это у них разработано и есть. Да есть, но, если этого нет в интернете в удобном для восприятия месте и формате – этого элемента цифрового бренда не существует.

 

Существует только то, что мы видим.

 

При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно чтобы она была непротиворечивой. В практике аудитов цифровых брендов университетов я вижу, что либо данные часто отличаются в разных источниках (на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях), либо фирменный стиль отличается в разных каналах.

 

В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что Вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия.

 

Какую эмоцию Вы испытываете, если долго не можете найти информацию на сайте? Или если долго читаете статью, но так и не нашли то, ради чего ее читали? Или если нужный Вам файл слишком долго загружается?

 

Бренд – это не имя, логотип, слоган, продукт, подразделение, вебсайт или реклама. Бренд позволяет управлять эмоциями людей, отражает смысл существования университета, формирует устойчивые ассоциации. Как сказал Джефф Безос, бренд – это то, что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите. С цифровыми брендами проще – Вы можете почитать, что о вас говорят – в отзывах или цифровых сообществах. Я знаю пример российского университета с очень сильным имиджем бренда и крайне негативными отзывами на всех образовательных порталах. Студенты так и пишут: создали красивую картинку, а внутренние процессы не отстроили.

 

Здесь есть целая коллекция брендбуков зарубежных университетов: https://www.logodesignlove.com/brand-identity-style-guides. Обратите внимание, это не только лого и фирменные цвета, это видение и личность бренда, слоган и контентная политика!