Jump to content
Sign in to follow this  
  • entries
    46
  • comments
    8
  • views
    2,613

Про цифровые бренды технических университетов

Sign in to follow this  
Бакуменко Ольга

241 views

О концепции решений, которые мы принимает один раз в жизни. Поступить в зарубежный университет или переехать работать в другую страну – эти решения мы долго принимаем и редко повторяем. Это решения, которые нельзя будет изменить, и которые влияют на судьбу человека.
 
Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. А еще – чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем больше наши поступающие опираются на самостоятельный поиск информации об университете, сравнивая контент в разных источниках.
 
В контексте обратной воронки маркетинга мы должны на этапах захвата и нагрева вкладываться в генерацию eWOMs (интернет-отзывы и рекомендации), а также формировать сообщества сторонников бренда и управлять ими.
 
И в контексте всего вышесказанного: главная цель брендинга – это снижение рисков для наших поступающих и уменьшение уровня стресса. Что немаловажно в ковидной реальности (пусть уже и оптимистичной, но все же неопределенной). И вот тут не работает «имперское мышление» и стремление рассказать всему миру, какие мы непревзойденно хорошие. Тут важно вспомнить про потребности наших целевых групп и перейти к диалогу с ними.
 
Как это сделать? Позиционировать материальное и нематериальное наследие университета (не просто историю в хронологическом порядке), вызывать доверие к университету (убеждать в том, что университет справится с любыми трудностями) и повышать качество услуг (не только образовательных, но и административных).
 
Я вижу тут две основные «беды»:
1) сотрудники университетов очень часто рассказывают (в опросах, в интернете, на парах), как университету тяжело справляться и выживать, что они не знают, чего ждать завтра;
2) на уровень административных сервисов, которые слишком важны для удовлетворения базовых потребностей наших студентов в течение 4-6 лет обучения (пирамида Маслоу, помните?), мы обращаем мало внимания.
 
 
В основе смысловой идентичности бренда, которую совместными усилиями создают все стейкхолдеры университета, лежит "Brand personality" – это набор ассоциаций по отношению к бренду, которые возникают как результат прямого или косвенного опыта взаимодействия с ним (Аакер, 1997).
 
Brand personality (индивидуальность или смысловая идентичность бренда) ложится в основу интернет-позиционирования: отражается на сайте, в описании профилей университета в социальных сетях, на стендах онлайн выставок и образовательных порталов.
 
Важный момент! На выставках и порталах есть такой элемент как визитная карточка университета (фото, краткое фирменное наименование, город и страна, слоган). И от привлекательности такой визитной карточки, от эмоций, которые мы сумеем вызвать при взгляде на нее, зависит, кликнет ли на эту карточку пользователь, продолжит ли знакомство с университетом.
 
Общие тренды цифрового маркетинга – короткая подача и фрагментарное восприятие в режиме «проскролливания»– также подталкивают нас перейти к представлению университета в трех предложениях, которые должны и про университет рассказать, и эмоцию вызвать, и отразить социальную ответственность перед обществом.
 
На слайде: примеры отражения смысловой идентичности бренда технических университетов мира (раз уж мы про инженерное образование говорили). Очень разные, эмоциональные и про потребности стейкхолдеров.
 
Brand personality – это не просто текст, но и ‘tone of voice’. Для двух выборок: российских и европейских технических университетов (в общей сложности около 40) я сравнила контент главной страницы официального сайта. Поскольку главная страница сайта – это основа имиджа цифрового бренда, где и нужно в первую очередь отражать brand personality. Немного выводов:
- В российской выборке на центральном баннере главной страницы часто размещаются ковидные ограничения (чего нельзя делать во время пандемии), а в зарубежной – ковидная повестка или блог (какой вклад вносит университет в преодоление последствий пандемии).
- В российской выборке на 1-м (2-м и 3-м и т.д.) экранах мы публикуем новости и анонсы (интересные преимущественно для внутренней среды), а зарубежной – в центре внимания научные новости и открытия.
- В российской выборке на главном экране позиционируются образовательные программы с ориентацией преимущественно на школьников. В зарубежной на первых экранах - Postgraduate Studies.
- Мы рассказываем про себя через набор цифр и фактов, европейские технические университеты – через истории ученых или иностранных студентов (часто - блоги).
- Наши технические университеты на главной странице сайта почему-то часто позиционируют студенческую жизнь. Европейские – экспертный контент (т.е. контент, созданный университетом для пользователя, а не контент про университет).
 
И в заключение: на главных страницах сайтов университетов часто есть кнопки «абитуриенту», «студенту», «преподавателю» и т.д. Так вот у зарубежных университетов нормой является кнопка «ученому». У нас не встречала…

Для ФБ 13.JPG

Sign in to follow this  


0 Comments


Recommended Comments

There are no comments to display.

Join the conversation

You are posting as a guest. If you have an account, sign in now to post with your account.
Note: Your post will require moderator approval before it will be visible.

Guest
Add a comment...

×   Pasted as rich text.   Paste as plain text instead

  Only 75 emoji are allowed.

×   Your link has been automatically embedded.   Display as a link instead

×   Your previous content has been restored.   Clear editor

×   You cannot paste images directly. Upload or insert images from URL.

×
×
  • Create New...