Система цифрового маркетинга работает эффективно только тогда, когда в этой системе есть хотя бы по 1 инструменту на каждом этапе воронки. Спойлер: российские университеты концентрируют усилия на двух из семи этапов.

 

Обратная воронка цифрового маркетинга включает в себя семь базовых этапов и эффективна только при отработке каждого из них.

 

Охват. Самый легкий в применении и потому популярный этап, эффективность которого напрямую зависит от объема бюджета. Основная цель: проинформировать о бренде. Примеры инструментов: онлайн выставки, образовательные порталы для иностранных поступающих, контекстная, таргетированная реклама и др. За последние полгода ко мне обратилось с десяток университетов с просьбой настроить таргетированную рекламу. Почти во всех случаях я отказалась, поскольку без настройки последующих этапов воронки эффективность такого инструмента равна нулю. То же самое касается и инвестиций в онлайн выставки.

 

Захват. После того, как пользователь заинтересовался университетом, наша задача – получить его/ее контактные данные. Такие данные можно получить в обмен на цифровые активы и использовать на следующем этапе воронки. Примеры инструментов: профориентационное тестирование, онлайн олимпиада, аналитика по мировому рынку труда и др. Это про «кнопки захвата», о которых я писала в предыдущем посте. Их важно размещать на сайте, на образовательных порталах, в социальных сетях – то есть во всех каналах коммуникации с иностранным поступающим.

 

Нагрев. Основная цель данного этапа: убедить совершить покупку, вступив в коммуникацию с потенциальным поступающим, используя полученные на предыдущем этапе контактные данные. Примеры инструментов: экспертные вебинары ведущих ученых, онлайн презентации образовательных программ, видеоотзывы и др. Важно понимать, что на данном этапе срабатывает более узкоспециализированный и содержательный контент. На этапе охвата нет смысла размещать видео об университете длинною 20-25 минут (достаточно 1-2 минут, цель – привлечь внимание). А вот на этапе нагрева вполне может сработать содержательное видео.

 

Сделка. Это этап товарно-денежных отношений с клиентом. Тут университеты допускают две ошибки. Во-первых, оценивают эффективность по заключенным договорам, но не оценивают причины оттока клиентов. Я, как правило, выстраиваю анкету опроса иностранных студентов университета по этапам воронки. По моему опыту, большАя часть проблем приходится на этап сделки, т.е. процесс поступления (часто коммуникация с поступающими – это дело международных служб, а вступительные испытания и оформление документов – дело приемной комиссии с немного другими KPI). Во-вторых, университеты останавливаются на этапе сделки. А процесс получения образовательной услуги – это растянутый во времени процесс. И иностранный студент имеет право расторгнуть договор и через месяц, и через год после заключения в пользу другого университета.

 

Сделка с триггером. Триггеры бывают канальные, продуктовые и построенные на психологии. Канальные триггеры позволяют поддерживать в клиенте убеждение о правильности сделанного выбора (например, контрольные звонки, email или sms рассылки). Продуктовые триггеры – это про допродажи (например, параллельное обучение ОФО+ЗФО, ОФО+ДПО, ОФО+ДО). Триггеры, построенные на психологии, позволяют взаимодействовать с клиентом на основе психологических особенностей (например, стремление к успеху).

 

Лояльность. Это про управление клиентским опытом. Те же самые опросы иностранных студентов «высвечивают» очень интересные моменты. Один из самых распространенных – когда преподаватели рассказывают студентам о своих низких зарплатах и конфликтах с руководством. А студенты пишут об этом в отзывах в интернете (несколько реальных кейсов у меня есть). Если информационное поле не наполнять информацией, оно наполняется слухами и домыслами. Еще пример: это когда университеты красочно описывают систему поддержки иностранных студентов в отчетах о самообследовании и не отражают такую информацию на своем сайте.

 

Рекомендации. Цель: чтобы клиент приводил новых клиентов. Это наши послы, амбассадоры, партнеры, представители в зарубежных странах. Наши студенты и выпускники. Но! Наша ментальность такова, что негативные отзывы мы пишем легко, а на позитивные энергетики не хватает. Поэтому надо этим процессом управлять – просить студентов и выпускников писать отзывы, подгадывая под самые знаменательные моменты студенческой жизни. А вот популярное в последнее время написание «красивых» искусственных отзывов не работает – пандемия высветила тренды на «персонификацию» и «лидеров мнений».

 

Как думаете, какие два из семи этапов обратной воронки отрабатывают российские университеты?