Jump to content
  • entries
    56
  • comments
    8
  • views
    4,895

About this blog

Два года пандемии форсировали цифровизацию, в том числе - и университетов. Сегодня мы наблюдаем глобальную перестройку мирового образовательного рынка не только за счет эффекта кризисных ножниц, когда абитуриенты выбирают более дешевые варианты обучения сопоставимого уровня качества, но и за счет эффекта цифровизации. На первый план выходит цифровая репутация университета. Абитуриенты не только поступают онлайн, но и выбирают университет тоже онлайн. Университеты вынуждены конкурировать теперь не с университетами своего региона, а со всеми университетами, представленными в сети Интернет. При чем конкурируют они за внимание пользователей! Сегодня Интернет - это рынок покупателей, а не продавцов. Люди решают, какой контент, в каком канале, в какое время и в каком формате потреблять. Чтобы угнаться за этими трендами, обеспечить долгосрочные цифровые коммуникации с разными целевыми аудиториями и укрепить свою репутацию, университетам нужно проводить не технологическую, а культурную цифровую трансформацию. Я веду этот блог, чтобы размещать полезный для университетов контент, который я получаю в результате своих исследований, опыта работы с университетами (консалтинга, аудитов, разработки стратегий), а также реализации программ дополнительного образования. Добро пожаловать!

Entries in this blog

Про буклеты и каталоги (prospectuses)

Буклеты (каталоги) университета (цифровые или печатные) – это важный маркетинговый инструмент рекрутинга. С одной стороны, согласно результатам опросов, иностранные поступающие ставят этот инструмент на первое место (см. фото, источник в первом комментарии к посту), с другой – зарубежные университеты уделяют ему большое внимание.   1. Начнем с того, что такое «prospectuses»? «Наши» буклеты и «зарубежные» каталоги – это очень разные издания. Я помню, у нас выставка была в междунар

Про рейтинг Global Think Tanks 2020 и научный маркетинг

Начиная с 2006 года Университет Пенсильвании составляет глобальный рейтинг ведущих мировых научных центров. В 2020 году в выборку вошли 11175 think tanks из 85 стран мира, из них 143 – из России. Вообще Россия занимает 12-ю позицию по числу ведущих научных центров. Для сравнения: в США – 2203, в Китае 1413, а в Индии – 612.   Основной своей целью составители рейтинга называют развитие нетворкинга и установление партнерств между различными стейкхолдерами: наукой и властью, властью

Международный цифровой маркетинг университетов

Гипотезы: 1. Российские университеты часто подменяют понятие «управление цифровым маркетингом» понятием «управление цифровыми медиа», делая ставку на интернет-каналы и рекламные инструменты, а не на цифровые бренды, продукты и цифровую культуру организации. 2. Российские университеты часто пытаются продвигать разработанные для национального рынка бренды (включая краткое фирменное наименование, логотип, слоган и т.п.) на зарубежных рынках. Такой подход не всегда обеспечивает при

Все гениальное просто – про анализ структуры сайта университета

Сайт – это центр коммуникации любой компании в Интернете.   Анализируя сайты университетов, мы можем использовать три основных инструмента: - веб-аналитику; - контент-анализ; - юзабилити-тестирование.   Есть еще один очень простой инструмент – анализ структуры главной страницы сайта.   Главная страница сайта — это цифровая визитная карточка бренда.   В идеале она должна содержать следующие структурные элементы:

Про обратную воронку маркетинга и онлайн рекрутинг

Система цифрового маркетинга работает эффективно только тогда, когда в этой системе есть хотя бы по 1 инструменту на каждом этапе воронки. Спойлер: российские университеты концентрируют усилия на двух из семи этапов.   Обратная воронка цифрового маркетинга включает в себя семь базовых этапов и эффективна только при отработке каждого из них.   Охват. Самый легкий в применении и потому популярный этап, эффективность которого напряму

Про цифровую трансформацию международной деятельности университетов: размышления

Об этом стали много говорить в последнее время. И чаще всего – как о последовательной цифровизации онлайновых бизнес-процессов: онлайн рекрутинг, онлайн мобильность, онлайн сетевые международные программы, онлайн международные мероприятия и т.п.   Безусловно, применение онлайн технологий в управлении привычными бизнес-процессами позволяет повысить эффективность таких процессов. Но цифровая трансформация ли это?   В бизнесе под цифровой трансформацией понимают пере

Международное научное сотрудничество – тоже в онлайн?

Судя по последним политическим трендам – да. Вопрос: в каких формах и с использованием каких инструментов. Мы же успешно публикуемся в зарубежных журналах и совместно с зарубежными учеными. Но достаточно ли этого?   Я исходила из трех предпосылок: 1) Наука не может существовать внутри одной страны, в отрыве от глобальной научной коммуникации. 2) Все базовые научные KPI российских университетов последних лет основывались на показателях публикационной активности.

На какие страницы сайта университета переходят из поисковых запросов?

Про контексты… но не рекламу   Потому что университеты контекстную рекламу используют редко, особенно зарубежные. Поисковый трафик на университетские сайты на 98% органический, т.е. исключает переходы из рекламной выдачи. И тогда интересно, какие поисковые запросы используют посетители? А еще интереснее – на какие страницы сайта переходят по результатам поиска?   Я попробовала сервис Spywords (подарили они мне бесплатный доступ :)) И вот что получилось.  

В каких социальных сетях набирать иностранных студентов?

Часто мне задают такой вопрос. И ответ не простой, потому что: - с одной стороны, в разных странах разная структура использования социальных сетей, - а с другой, - когда ресурсы ограничены, лучше меньше аккаунтов, но качественная контент-стратегия в каждом из них.   Чтобы сориентироваться в мире социальных сетей, можно использовать сервис statcounter.   Я посмотрела аналитику по основным странам въезда иностранных студентов (данные ФСБ, 2019) за пе

Про противоречия … в стратегиях позиционирования университетов на мировом рынке

Есть 5 основных стратегий позиционирования в зависимости от конкурентных преимуществ организации на рынке: 1. Через ключевые факторы выбора. Работает в двух случаях: 1) если рынок молодой и конкурентов мало; и 2) если организация имеет абсолютные конкурентные преимущества (Гарвард, к примеру…). 2. На основе относительных преимуществ (т.е. дополнительных к основной выгоде характеристик). Работает в случае, если на рынке есть конкуренты, использующие стратегию №1. Реализуется чащ

Про научные бренды

Магистры + Аспиранты + Докторанты = 11% от структуры экспорта российского образования в 2017/2018 учебном году (дальше будет скучный теоретический текст про научные бренды)   Рискну выдвинуть гипотезу: усилия по продвижению научных результатов в России в последние годы сосредоточены на двух видах деятельности: популяризации науки (преимущественно внутри страны) и научной журналистике.   В то время как научный маркетинг представляет собой намного более широкое поня

Роль маркетинга в преодолении последствий пандемии

«Только половина американских вузов откроется после пандемии офф-лайн», - так сказал Филип Котлер в своей лекции на SYNERGY MARKETING FORUM. Еще он сказал, что отрасль образования и науки входит в non-essential industries, которые будут дольше всех восстанавливаться после пандемии.   Что делать? Этому и была посвящена лекция основателя маркетинга, которая называлась «Новое маркетинговое мышление в эпоху Covid». Позволю себе краткую интерпретацию основных тезисов лекции в прилож

Про трансмедиа маркетинг и университеты

Трансмедийность – это множество историй о бренде во множестве медиаканалов. При этом каждая платформа представляет собой самостоятельное медиа (хороший пример – это Страницы Победы https://pobeda.page/). Трансмедийная кампания по продвижению университета – это совокупность разного контента, предназначенного для разных аудиторий, в разных каналах коммуникаций. Образно говоря, у науки будет своя история, у образования – своя, у студенческой жизни - своя, у международной деятельности - своя и так д

Про НЕмеждународный маркетинг

Прошлой весной работала над проектом по выведению регионального университета на рынки других субъектов РФ («сделали» рост в 2,3 раза). Опыт международного маркетинга был, а вот на Россию не работала. Так что разрешите похвастаться )), а может кому и пригодится информация.Задача была не из простых по двум причинам: 1) университет до этого на рынках других регионов не работал (а значит надо было сформировать узнаваемость, вызвать доверие и продать продукт за 1 цикл); 2) крайне ограниченные ресурсы

Есть ли потенциал для экспорта российского бизнес-образования?

Да, при условии, что бизнес школы и экономические университеты сумеют грамотно этот потенциал позиционировать и выдержат сравнение с зарубежными конкурентами. Международный маркетинг бизнес школ отличается от классических университетов тем, что к нему предъявляют более высокие требования – умение школы представить себя в электронном пространстве является, в том числе, олицетворением компетенций школы. Об этом несколько (возможно больше, чем несколько…) слов ниже. Для заинтересованных в теме!

Про Digital маркетинг в высшем образовании

Digital стратегия – это часть общей стратегии университета, и эта часть в современном мире пронизывает практически все аспекты деятельности образовательной организации. Как маркетинг не может быть обособленным от стратегического менеджмента направлением, так и digital маркетинг помогает нам во всем: от исследования рынков, формирования портфелей образовательных программ и до коммуникаций с клиентами. Приведу небольшой кейс из последних работ (вдруг кому будет полезно), касающийся аналитики в Sim

А Вы на каком портале для иностранных поступающих в российские вузы размещаете информацию?

Такой вопрос мне часто задают. И я решила спросить у Alexa.com. Ответы Алексы на фото, а мои выводы ниже. - Ведущие российские порталы для иностранных поступающих, как с точки зрения объема траффика, так и с точки зрения географии и поведения пользователей (проценты отказов, среднее время на сайте): это порталы Россотрудничества future-in-russia и rs.gov.ru (для поступающих по квоте на образование иностранных граждан). - На втором месте с точки зрения траффика, но не с точки зрения пов

Международное научное сотрудничество - инструмент рекрутинга?

Уже не раз в своих постах я касалась этого вопроса: и про то, что научная коммуникация - это важный канал коммуникаций бренда университета на зарубежном рынке, и про то, что эта функция часто находится где-то между «международниками» и «научниками». А еще эта функция помогает нам осуществлять набор иностранных граждан на программы магистратуры и аспирантуры. Когда я провожу портфельный анализ экспортных образовательных программ региональных вузов (не 5-100), я вижу, что в среднем более 80% портф

Про позиционирование образовательных услуг и пирамиду Маслоу

Много лет я училась маркетингу, преподавала маркетинг, проводила научные исследования и работала в сфере маркетинга. Столько же лет – с университетской скамьи – я знакома с теорией потребностей Маслоу. Но только сейчас я осознала, насколько важно использовать эту теорию при формулировании атрибутов позиционирования образовательных услуг (сподвиг меня к этому Яндекс.Практикум, кстати). Так вот, потребность – это состояние, в котором человеку что-то нужно. А.Маслоу разделял все потребности людей в

Должны ли университеты производить новостной контент?

Спасибо Наталье Тюриной за содержательный вебинар по современным законам инфополя, который прошел в рамках проекта «Цифровая журналистика»! Коротко про выводы, которые можно сделать про современные законы инфополя университета: 1. Цифровой детокс. В посткарантинную эпоху эксперты прогнозируют снижение активности в интернет пространстве и выбор пользователями только качественного материала. Что это значит? Университетам нужно задуматься над своей контент-стратегией. На сайте важно позиц

Что такое профиль позиционирования университета?

Расскажу, что я включаю в этот термин (не уверена, что он корректен с точки зрения теории маркетинга). Согласно многолетнему исследованию, опубликованному в Psychology Today, при оценке брендов люди используют в основном эмоции, а не информацию. Профиль позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой коммуникации, которые создают устойчивую ассоциацию с брендом, т.е. вызывают эмоцию по отношению к бренду, включая: - краткое фирменное наименование (сопоставьте MIT, ВШЭ или ИТМО и

От бренда вуза к бренду образовательных услуг

Мы создаем репутацию университета в сети, повышаем узнаваемость и лояльность к бренду. Но продаем мы образовательные услуги. Поэтому не менее важно выстраивать продуктовую стратегию маркетинга на зарубежных рынках. Что важно? 1. Использовать портфельный подход к управлению интернациональными образовательными программами. Здесь я рекомендую применять матрицу БКГ и распределять программы отдельно для каждой формы и уровня обучения в портфели – по темпам прироста спроса и доле иностранных

Web-аналитика и электронная интернационализация вуза: что общего?

Управление электронной интернационализацией университета включает в себя два основных компонента: Управление digital брендом (как в англоязычном, так и в русскоязычном интернете, поскольку подавляющее большинство обучающихся в России иностранных студентов - русскоговорящие), включает в себя 3 компонента: узнаваемость, лояльность и репутация. Управление каналами digital коммуникаций (как англоязычными, так и русскоязычными, которые используют русскоязычные иностранных поступающие): сайт

Почему в университетах «международники» вынуждены становится маркетологами?

Я часто слышу: «Ну хорошо, Ольга Аркадьевна, разработаете Вы нам рекомендации по международному digital маркетингу, а кто их реализовывать-то будет?». Еще спрашивают (вопрос №2 в моем рейтинге): «Нужно ли нам нанять отдельного специалиста, который будет только digital маркетингом заниматься?». Тут, конечно, можно и ответить, что нужно, без работы я точно не останусь J Но нет… Не нужно. Ведь маркетинговые коммуникации – это по сути все коммуникации вуза с внешней средой (и студентов, и сотруднико

Репутация университетов и приемная кампания 2020-2021

Covid-19 может стать не угрозой, а возможностью экспорта российского образования. Какие факторы говорят в пользу этого? - В России не наблюдается массового снижения интереса со стороны иностранных абитуриентов. - Ослабление курса рубля обеспечивает более конкурентоспособную плату за обучение. - Снижение возможностей для подработки иностранных студентов в развитых странах ограничивает их возможности оплачивать там свое обучение. Как можно использовать эти возможности?
×
×
  • Create New...