Jump to content
Sign in to follow this  
  • entries
    46
  • comments
    8
  • views
    2,605

About this blog

Два года пандемии форсировали цифровизацию, в том числе - и университетов. Сегодня мы наблюдаем глобальную перестройку мирового образовательного рынка не только за счет эффекта кризисных ножниц, когда абитуриенты выбирают более дешевые варианты обучения сопоставимого уровня качества, но и за счет эффекта цифровизации. На первый план выходит цифровая репутация университета. Абитуриенты не только поступают онлайн, но и выбирают университет тоже онлайн. Университеты вынуждены конкурировать теперь не с университетами своего региона, а со всеми университетами, представленными в сети Интернет. При чем конкурируют они за внимание пользователей! Сегодня Интернет - это рынок покупателей, а не продавцов. Люди решают, какой контент, в каком канале, в какое время и в каком формате потреблять. Чтобы угнаться за этими трендами, обеспечить долгосрочные цифровые коммуникации с разными целевыми аудиториями и укрепить свою репутацию, университетам нужно проводить не технологическую, а культурную цифровую трансформацию. Я веду этот блог, чтобы размещать полезный для университетов контент, который я получаю в результате своих исследований, опыта работы с университетами (консалтинга, аудитов, разработки стратегий), а также реализации программ дополнительного образования. Добро пожаловать!

Entries in this blog

 

Экспорт высшего образования vs COVID-19: кто кого?

Результаты недавнего мирового исследования, проведенного авторитетным экспертом в области анализа сферы высшего образования QS Quacquarelly Symonds, показало, что 63% учащихся выпускных классов школ отложат решение о поступлении в зарубежный вуз минимум на год. Как это отразится на достижении целевых показателей федерального проекта «Экспорт образования» и что делать вузам? На мой взгляд, вузам нужно инвестировать в электронную интернационализацию и расширять присутствие своего бренда в зар
 

Что такое профиль позиционирования университета?

Расскажу, что я включаю в этот термин (не уверена, что он корректен с точки зрения теории маркетинга). Согласно многолетнему исследованию, опубликованному в Psychology Today, при оценке брендов люди используют в основном эмоции, а не информацию. Профиль позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой коммуникации, которые создают устойчивую ассоциацию с брендом, т.е. вызывают эмоцию по отношению к бренду, включая: - краткое фирменное наименование (сопоставьте MIT, ВШЭ или ИТМО и
Что такое аудит цифрового бренда?

Что такое аудит цифрового бренда?

Пост навеян дискуссией на Круглом столе «Университет: позиционирование, бренд, репутация».   Много говорили о том, что бренд – это не только визуальная идентичность и не только этап охвата. Что носителями бренда университета являются его сотрудники и студенты, потому что бренд – это про эмоции в разных точках контакта. И о том, что для настройки внутреннего бренда нам надо перейти из сферы маркетинга в сферу менеджмента: управлять корпоративной культурой, цифровыми сообществами,
Что видят абитуриенты в Интернете?

Что видят абитуриенты в Интернете?

Думаю, что два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн.   Цифровой бренд – это то, что ВИДЯТ Ваши поступающие в интернете.   В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги Даниэля Канеман
Факторы выбора региональных университетов России

Факторы выбора региональных университетов России

В процессе изучения модели QFD решила сопоставить результаты опросов студентов по 5 региональным университетам, с которыми работала в течение последнего года (чтобы период и структуры анкетных опросов были сопоставимы). Все университеты расположены в субъектах РФ, являются государственными и небольшими (до 10 тысяч студентов).   Так вот, основными факторами выбора таких университетов являются: наличие нужной специальности; бюджетные места; легкость поступления и город обучения. Д
 

Так что же такое digital бренд вуза?

Я вижу три основных компонента: 1) Узнаваемость: единый фирменный стиль во всех каналах, лаконичное и запоминающееся сокращенное фирменное наименование, слоган, который «цепляет», и т.д. и т.п. Никак не могу понять, почему брендбук вуза отличается на сайте и в социальных сетях, в профессиональном и в студенческом сообществе… 2) Лояльность к бренду: как относятся к бренду пользователи сети? Пишут отзывы? Вступают в коммуникацию (смотрим метрики вовлеченности в социальных сетях)? Процесс
Роль маркетинга в преодолении последствий пандемии

Роль маркетинга в преодолении последствий пандемии

«Только половина американских вузов откроется после пандемии офф-лайн», - так сказал Филип Котлер в своей лекции на SYNERGY MARKETING FORUM. Еще он сказал, что отрасль образования и науки входит в non-essential industries, которые будут дольше всех восстанавливаться после пандемии.   Что делать? Этому и была посвящена лекция основателя маркетинга, которая называлась «Новое маркетинговое мышление в эпоху Covid». Позволю себе краткую интерпретацию основных тезисов лекции в прилож
 

Репутация университетов и приемная кампания 2020-2021

Covid-19 может стать не угрозой, а возможностью экспорта российского образования. Какие факторы говорят в пользу этого? - В России не наблюдается массового снижения интереса со стороны иностранных абитуриентов. - Ослабление курса рубля обеспечивает более конкурентоспособную плату за обучение. - Снижение возможностей для подработки иностранных студентов в развитых странах ограничивает их возможности оплачивать там свое обучение. Как можно использовать эти возможности?
 

Про цифровые бренды технических университетов

О концепции решений, которые мы принимает один раз в жизни. Поступить в зарубежный университет или переехать работать в другую страну – эти решения мы долго принимаем и редко повторяем. Это решения, которые нельзя будет изменить, и которые влияют на судьбу человека.   Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. А еще – чем выше социально-экономически
Про цифровую трансформацию международной деятельности университетов: размышления

Про цифровую трансформацию международной деятельности университетов: размышления

Об этом стали много говорить в последнее время. И чаще всего – как о последовательной цифровизации онлайновых бизнес-процессов: онлайн рекрутинг, онлайн мобильность, онлайн сетевые международные программы, онлайн международные мероприятия и т.п.   Безусловно, применение онлайн технологий в управлении привычными бизнес-процессами позволяет повысить эффективность таких процессов. Но цифровая трансформация ли это?   В бизнесе под цифровой трансформацией понимают пере
 

Про трансмедиа маркетинг и университеты

Трансмедийность – это множество историй о бренде во множестве медиаканалов. При этом каждая платформа представляет собой самостоятельное медиа (хороший пример – это Страницы Победы https://pobeda.page/). Трансмедийная кампания по продвижению университета – это совокупность разного контента, предназначенного для разных аудиторий, в разных каналах коммуникаций. Образно говоря, у науки будет своя история, у образования – своя, у студенческой жизни - своя, у международной деятельности - своя и так д
Про рейтинг Global Think Tanks 2020 и научный маркетинг

Про рейтинг Global Think Tanks 2020 и научный маркетинг

Начиная с 2006 года Университет Пенсильвании составляет глобальный рейтинг ведущих мировых научных центров. В 2020 году в выборку вошли 11175 think tanks из 85 стран мира, из них 143 – из России. Вообще Россия занимает 12-ю позицию по числу ведущих научных центров. Для сравнения: в США – 2203, в Китае 1413, а в Индии – 612.   Основной своей целью составители рейтинга называют развитие нетворкинга и установление партнерств между различными стейкхолдерами: наукой и властью, властью
 

Про противоречия … в стратегиях позиционирования университетов на мировом рынке

Есть 5 основных стратегий позиционирования в зависимости от конкурентных преимуществ организации на рынке: 1. Через ключевые факторы выбора. Работает в двух случаях: 1) если рынок молодой и конкурентов мало; и 2) если организация имеет абсолютные конкурентные преимущества (Гарвард, к примеру…). 2. На основе относительных преимуществ (т.е. дополнительных к основной выгоде характеристик). Работает в случае, если на рынке есть конкуренты, использующие стратегию №1. Реализуется чащ
Про портфельные стратегии и цели экспорта образовательных услуг

Про портфельные стратегии и цели экспорта образовательных услуг

Как правило, университеты обращаются с запросом: нам нужно увеличить число иностранных студентов. Сразу возникает встречный вопрос – зачем? Ради заветных 5% в контингенте? Чтобы получить дополнительный доход? Чтобы создать интернациональную среду для «домашних» студентов? Или чтобы закрыть КЦП (в региональных вузах встречается и такая цель). Другими словами, цели экспорта образовательных услуг должны быть встроены в портфельную и финансовую стратегии университета.   Работать с по
Про позиционирование цифрового бренда университета для иностранных поступающих

Про позиционирование цифрового бренда университета для иностранных поступающих

Решение о поступлении в зарубежный университет – это решение, которое обычно принимают один раз в жизни, которое нельзя будет изменить, и которое влияет на судьбу человека.   Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. Чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем боль
 

Про позиционирование образовательных услуг и пирамиду Маслоу

Много лет я училась маркетингу, преподавала маркетинг, проводила научные исследования и работала в сфере маркетинга. Столько же лет – с университетской скамьи – я знакома с теорией потребностей Маслоу. Но только сейчас я осознала, насколько важно использовать эту теорию при формулировании атрибутов позиционирования образовательных услуг (сподвиг меня к этому Яндекс.Практикум, кстати). Так вот, потребность – это состояние, в котором человеку что-то нужно. А.Маслоу разделял все потребности людей в
Про обратную воронку маркетинга и онлайн рекрутинг

Про обратную воронку маркетинга и онлайн рекрутинг

Система цифрового маркетинга работает эффективно только тогда, когда в этой системе есть хотя бы по 1 инструменту на каждом этапе воронки. Спойлер: российские университеты концентрируют усилия на двух из семи этапов.   Обратная воронка цифрового маркетинга включает в себя семь базовых этапов и эффективна только при отработке каждого из них.   Охват. Самый легкий в применении и потому популярный этап, эффективность которого напряму
 

Про НЕмеждународный маркетинг

Прошлой весной работала над проектом по выведению регионального университета на рынки других субъектов РФ («сделали» рост в 2,3 раза). Опыт международного маркетинга был, а вот на Россию не работала. Так что разрешите похвастаться )), а может кому и пригодится информация.Задача была не из простых по двум причинам: 1) университет до этого на рынках других регионов не работал (а значит надо было сформировать узнаваемость, вызвать доверие и продать продукт за 1 цикл); 2) крайне ограниченные ресурсы
 

Про научный house of brands и идентичность научного бренда

Научный бренд университета – это не одномерное понятие, а "house of brands".   1. Научная составляющая включена во все виды брендинга университета. Например, на корпоративном уровне это позиционирование университета как ведущего научно-исследовательского центра. Научный потенциал включается в брендинг образовательных программ магистратуры и докторантуры. Когда университет говорит о том, что он дает то знание, которое было создано в стенах этого университета или транслирует
 

Про научный “tone of voice”

Про позиционирование международного научного бренда университета в целом на странице сайта “Research”. Кстати, в зарубежной практике эту страницу называют еще “Research and Impact"или “Research and Innovation”. У нас часто встречается “Science”.   Так вот, в основе позиционирования научного потенциала ведущих российских университетов на англоязычных сайтах лежат: научные подразделения и компетенции, научная инфраструктура и публикации, научные новости и события.  
Про научные бренды

Про научные бренды

Магистры + Аспиранты + Докторанты = 11% от структуры экспорта российского образования в 2017/2018 учебном году (дальше будет скучный теоретический текст про научные бренды)   Рискну выдвинуть гипотезу: усилия по продвижению научных результатов в России в последние годы сосредоточены на двух видах деятельности: популяризации науки (преимущественно внутри страны) и научной журналистике.   В то время как научный маркетинг представляет собой намного более широкое поня
Про конкурентные стратегии университетов

Про конкурентные стратегии университетов

В поисках вдохновения при разработке конкурентной стратегии наткнулась на книгу Вилли Питерсена «Стратегия как обучение» (перевод на русский так себе, но что делать ). Тот самый случай, когда очень простыми словами об очень сложном (не для понимания, а для реализации). Принципиально новых концепций в книге не представлено, все размышления автора основаны на классике маркетинга (что мне лично очень импонирует). Кто спрашивал меня недавно, что почитать про маркетинг «с нуля»?   Я,
Про доверие к цифровым брендам

Про доверие к цифровым брендам

Запись можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=jKPS9Bw0fgA&ab_channel=НИУВШЭ–Санкт-Петербург, а ниже 10 основных тезисов (пыталась сократить, но все равно много…).   1. Каким брендам доверяют: научным или образовательным? Во всем мире сильные позиции занимают исследовательские университеты, ядром позиционирования которых является научный потенциал, и где больше половины иностранных студентов получают степень магистра
 

Про буклеты и каталоги (prospectuses)

Буклеты (каталоги) университета (цифровые или печатные) – это важный маркетинговый инструмент рекрутинга. С одной стороны, согласно результатам опросов, иностранные поступающие ставят этот инструмент на первое место (см. фото, источник в первом комментарии к посту), с другой – зарубежные университеты уделяют ему большое внимание.   1. Начнем с того, что такое «prospectuses»? «Наши» буклеты и «зарубежные» каталоги – это очень разные издания. Я помню, у нас выставка была в междунар
 

Про бренд-маркетинг университетов

В 21 веке люди все время заняты. Объем потребляемого и предоставляемого к потреблению контента увеличивается гиперболически. Это приводит к изменению правил цифровых маркетинговых коммуникаций.   Почему?   1) Какофония. Ежедневно мы потребляем необозримые объемы разнородного контента, который наш мозг должен обрабатывать. В мире, где слишком много информации, людям нужно не количество, а качество. 70% населения доверяют контенту, который может их чему-то научить.
Sign in to follow this  
×
×
  • Create New...