Jump to content
  • entries
    56
  • comments
    8
  • views
    4,896

About this blog

Два года пандемии форсировали цифровизацию, в том числе - и университетов. Сегодня мы наблюдаем глобальную перестройку мирового образовательного рынка не только за счет эффекта кризисных ножниц, когда абитуриенты выбирают более дешевые варианты обучения сопоставимого уровня качества, но и за счет эффекта цифровизации. На первый план выходит цифровая репутация университета. Абитуриенты не только поступают онлайн, но и выбирают университет тоже онлайн. Университеты вынуждены конкурировать теперь не с университетами своего региона, а со всеми университетами, представленными в сети Интернет. При чем конкурируют они за внимание пользователей! Сегодня Интернет - это рынок покупателей, а не продавцов. Люди решают, какой контент, в каком канале, в какое время и в каком формате потреблять. Чтобы угнаться за этими трендами, обеспечить долгосрочные цифровые коммуникации с разными целевыми аудиториями и укрепить свою репутацию, университетам нужно проводить не технологическую, а культурную цифровую трансформацию. Я веду этот блог, чтобы размещать полезный для университетов контент, который я получаю в результате своих исследований, опыта работы с университетами (консалтинга, аудитов, разработки стратегий), а также реализации программ дополнительного образования. Добро пожаловать!

Entries in this blog

Facebook, Instagram, Twitter, WoS, Masterstudies, Google – как обеспечить присутствие российского университета в зарубежном интернет-пространстве?

📌Сделайте так, чтобы про университет рассказывали – те, кому доступ в заблокированные социальные сети не запрещен. Только управляйте этим процессом – найдите лояльных лидеров мнений и создайте для них дополнительную выгоду! Инструменты: сторителлинг, вирусные механики, электронное сарафанное радио, комментарии СМИ и партнеров, совместный контент (сотрудников или студентов), внешняя повестка. 📌Сделайте ставку на органическую выдачу – публикуйте на сайте полезный контент. Не ПРО университет,

Есть ли в Вашем университете маркетинг?

Вы часто слышите на совещаниях фразу: «Это отличная инициатива, но мы должны оценить, как она повлияет на бренд университета»? Если да, значит в Вашем университете есть маркетинг. Поскольку маркетинг - это коммуникационный компонент стратегического брендинга, который предполагает коммуникации в brandscape, а не в изолированном пространстве внутренней среды вуза. Brandscape - это про поиск своего места на карте университетов мира. Как понять, есть ли у Вас бренд? Бренд университета отли

Работодатели и рекрутинг абитуриентов

Как университеты позиционируют на своих сайтах сотрудничество с работодателями и место студентов в таком сотрудничестве? Такое исследование было проведено в США в 2013 г. Логика такова: проанализировали тематические поисковые запросы, обобщили их в кластеры (рубрики), провели юзабилити-тестирование сайтов по принципу перехода из поискового запроса в 1 (!) клик, провели контент-анализ страниц сайта из поисковой выдачи.  Выяснилось, что есть три подхода к позиционированию сотрудничества

Про уникальность бренда университета

Как отстроить свою дифференциацию в brandscape?  Дифференциация или уникальность бренда - это то, что позволяет университету выигрывать в конкурентной борьбе и привлекать ресурсы. И это не столько про то, как Вы выглядите и какие смыслы (послания бренда) транслируете, сколько про уникальность изнутри. А если университеты фокусируются только на дифференциации через коммуникации, - мы повсеместно видим клише бренда. Что такое клише бренда?  ⁃ Мы один из лучших университетов   ⁃ Мы пр

Как сформировать чувство принадлежности к университету?

Академическое сообщество часто выражает протест маркетингу, понимая под маркетингом управление продажами. Как можно продавать социальное благо?!!  Маркетинг как функция проталкивания продукта на рынок — это первая половина 20 века. Сегодня мы живем в эпоху маркетинга социальных отношений. Что не противоречит концепции социального блага. Маркетинг отношений — это когда вы управляете отношениями с человеком от школьной скамьи до карьерных высот, а не отдельными проектами: рекрутинг в бак

Маркетинг университета - это дорого?

Многие говорят, что маркетинг – это дорого. Продолжают объезжать на автобусах школы и вместе с другими университетами приглашать абитуриентов к ним поступить. В итоге абитуриенты в лучшем случае чувствуют себя «королями мира», а в худшем – их начинает раздражать сам формат таких визитов – они же Вас не приглашали! Эпоха рыночного маркетинга, основная цель которого – проталкивать продукт на рынок, прошла. Пришла (довольно давно и вместе с распространением интернет-коммуникаций) эпоха маркети

Брендинг или стратегия?

Любую презентацию по брендингу я начинаю с того, что бренд – это отражение стратегии развития университета. Не тактическая задача, а верхнеуровневая управленческая функция. Не вишенка на торте, а то, из чего сделан торт. Не рекламное обещание, а корпоративная культура. Не образовательная услуга, а опыт обучения в университете. Отличаться от других университетов в высококонкурентной среде сложно за счет аналогичных образовательных услуг, обещаний 100% трудоустройства или комфортного кампуса.

Про архетипы бренда университета

Одна из ключевых особенностей маркетинга университетов - предложение схожих образовательных услуг, оценить которые до поступления абитуриенты не могут. Как же тогда создать уникальный бренд? Через отражение своей идентичности: кто Вы, с чем Вас ассоциируют, каких ценностей Вы придерживаетесь? Аакер в 1997 году писал, что задача маркетинговых агентств - создать ассоциацию с брендом как с персоной, а не как с продуктом. Поэтому зарубежные университеты часто обращаются к услугам маркетинг

Кейс брендинга Университета Алабамы - места, где создаются легенды

Университет Алабамы запустил рекламную кампанию, в которой они показали своих студентов в научных лабораториях, в спортивных залах и творческих пространствах и отразили послание бренда: «здесь начинали легендарные ученые, спортсмены и деятели культуры». Линда Боннин, проректор по стратегическому маркетингу, при разработке послания бренда руководствовалась следующими принципами:  ⁃ аутентичность: соответствие душе бренда университета   ⁃ способность вдохновлять: студентов и их родителей 

Про продуктовую воронку - в маркетинге образовательных программ

Мы хотим, чтобы школьники, отучившиеся на подготовительных курсах, поступили к нам на бакалавриат. А бакалавры плавно и «бесшовно» перешли в магистратуру. А еще хотим много слушателей программ ДПО и заказчиков корпоративных программ, и обменников хотим, и слушателей онлайн курсов, и много кого еще…. А что, если это одни и те же люди?   Вообще правильных вещей хотим и управляем ими - каждой по-отдельности. Ну, например, уговариваем выпускников бакалавриата поступить в магистратуру

Что такое аудит цифрового бренда?

Пост навеян дискуссией на Круглом столе «Университет: позиционирование, бренд, репутация».   Много говорили о том, что бренд – это не только визуальная идентичность и не только этап охвата. Что носителями бренда университета являются его сотрудники и студенты, потому что бренд – это про эмоции в разных точках контакта. И о том, что для настройки внутреннего бренда нам надо перейти из сферы маркетинга в сферу менеджмента: управлять корпоративной культурой, цифровыми сообществами,

Про доверие к цифровым брендам

Запись можно посмотреть по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=jKPS9Bw0fgA&ab_channel=НИУВШЭ–Санкт-Петербург, а ниже 10 основных тезисов (пыталась сократить, но все равно много…).   1. Каким брендам доверяют: научным или образовательным? Во всем мире сильные позиции занимают исследовательские университеты, ядром позиционирования которых является научный потенциал, и где больше половины иностранных студентов получают степень магистра

Про портфельные стратегии и цели экспорта образовательных услуг

Как правило, университеты обращаются с запросом: нам нужно увеличить число иностранных студентов. Сразу возникает встречный вопрос – зачем? Ради заветных 5% в контингенте? Чтобы получить дополнительный доход? Чтобы создать интернациональную среду для «домашних» студентов? Или чтобы закрыть КЦП (в региональных вузах встречается и такая цель). Другими словами, цели экспорта образовательных услуг должны быть встроены в портфельную и финансовую стратегии университета.   Работать с по

Факторы выбора региональных университетов России

В процессе изучения модели QFD решила сопоставить результаты опросов студентов по 5 региональным университетам, с которыми работала в течение последнего года (чтобы период и структуры анкетных опросов были сопоставимы). Все университеты расположены в субъектах РФ, являются государственными и небольшими (до 10 тысяч студентов).   Так вот, основными факторами выбора таких университетов являются: наличие нужной специальности; бюджетные места; легкость поступления и город обучения. Д

Про конкурентные стратегии университетов

В поисках вдохновения при разработке конкурентной стратегии наткнулась на книгу Вилли Питерсена «Стратегия как обучение» (перевод на русский так себе, но что делать ). Тот самый случай, когда очень простыми словами об очень сложном (не для понимания, а для реализации). Принципиально новых концепций в книге не представлено, все размышления автора основаны на классике маркетинга (что мне лично очень импонирует). Кто спрашивал меня недавно, что почитать про маркетинг «с нуля»?   Я,

Про позиционирование цифрового бренда университета для иностранных поступающих

Решение о поступлении в зарубежный университет – это решение, которое обычно принимают один раз в жизни, которое нельзя будет изменить, и которое влияет на судьбу человека.   Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. Чем выше социально-экономический статус семьи (то есть чем более талантливых и платежеспособных студентов мы хотим набрать), тем боль

Про бренд-маркетинг университетов

В 21 веке люди все время заняты. Объем потребляемого и предоставляемого к потреблению контента увеличивается гиперболически. Это приводит к изменению правил цифровых маркетинговых коммуникаций.   Почему?   1) Какофония. Ежедневно мы потребляем необозримые объемы разнородного контента, который наш мозг должен обрабатывать. В мире, где слишком много информации, людям нужно не количество, а качество. 70% населения доверяют контенту, который может их чему-то научить.

3 ключевые ошибки в цифровом брендинге университетов

Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов.   Ключевая суть брендинга отлично отражена в TedTalk с Саймоном Синеком (загуглите: how great leaders inspire action). Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (=организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том – почему они это делают. На этом месте я себя спр

Что видят абитуриенты в Интернете?

Думаю, что два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн.   Цифровой бренд – это то, что ВИДЯТ Ваши поступающие в интернете.   В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги Даниэля Канеман

А Ваш университет какого цвета?

Наш мозг считывает цвет после того, как он считывает форму и до того, как он считывает контент.   Значения цветов:   - синий: бренд сильный, надежный, профессиональный University of Oxford, National University of Singapore, Columbia University, Johns Hopkins University, Berkeley (UCB)   - желтый: бренд оптимистичный, дружелюбный, открытый University of Texas at Austin, The University of Tokyo, The Australian National University

Брендинг как диалог

Основным носителем бренда любой организации являются ее сотрудники И даже если университет этого не осознает, он вкладывается в основного носителя бренда. А тут вот какая сложность. В западной научной литературе выделяют два вида бренда университета: научный и корпоративный. В российской практике много внимания уделяется образовательным брендам или брендам образовательных программ. А это значит, что носителями бренда являются разные внутренние стейкхолдеры: ученые, сотрудники, преподава

Про цифровые бренды технических университетов

О концепции решений, которые мы принимает один раз в жизни. Поступить в зарубежный университет или переехать работать в другую страну – эти решения мы долго принимаем и редко повторяем. Это решения, которые нельзя будет изменить, и которые влияют на судьбу человека.   Как это отражается на брендинге университетов? Наши целевые аудитории меньше верят информации, исходящей от университета, и принимают решение на основе отзывов и рекомендаций. А еще – чем выше социально-экономически

Про научный “tone of voice”

Про позиционирование международного научного бренда университета в целом на странице сайта “Research”. Кстати, в зарубежной практике эту страницу называют еще “Research and Impact"или “Research and Innovation”. У нас часто встречается “Science”.   Так вот, в основе позиционирования научного потенциала ведущих российских университетов на англоязычных сайтах лежат: научные подразделения и компетенции, научная инфраструктура и публикации, научные новости и события.  

Про научный house of brands и идентичность научного бренда

Научный бренд университета – это не одномерное понятие, а "house of brands".   1. Научная составляющая включена во все виды брендинга университета. Например, на корпоративном уровне это позиционирование университета как ведущего научно-исследовательского центра. Научный потенциал включается в брендинг образовательных программ магистратуры и докторантуры. Когда университет говорит о том, что он дает то знание, которое было создано в стенах этого университета или транслирует

В чем заключается залог успеха цифровой трансформации международной деятельности российских университетов?

1. Для успешной цифровой трансформации международной деятельности нужна полная и безапелляционная поддержка руководства университета. Во многих российских университетах отсутствует системное управление стратегическим маркетингом. Часто маркетинговые службы (если они есть) отвечают за позиционирование университета внутри страны и не вовлечены в процессы разработки образовательных продуктов или разворачивания цифровых сервисов. Такой подход соответствует «сбытовой» концепции маркетинга, когда в фо
×
×
  • Create New...